К кабинетным методам исследования относится. Инструментарий первичных маркетинговых исследований
Кабинетные исследования.
Процесс маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Требования к маркетинговым исследованиям:
1. Для эффективности исследований они должны быть системными
2. Включать совокупность следующих действий: сбор данных, запись и анализ.
3. Данные могут быть получены из различных источников: от самой компании, сторонних организаций или специалистов, работающих на предприятии.
При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться маркетинговый подход, который базируется на объективности и точности.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
o Факторы внешней макросреды предприятия
o Анализ товарных рынков
o Анализ потребителей
o Анализ конкурентов
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций.
Рис. 1. Процесс маркетингового исследования
Определение проблемы – это формулирования предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.
Виды маркетинговых исследований:
- Кабинетное исследование
- Качественное исследование
- Количественное исследование
Кабинетные исследования.
Кабинетные исследования, или Desk Research - один из видов маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации.
Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:
· Составить общее представление о ситуации на рынке
· Обозначить тенденции и перспективы развития рынка
· Провести конкурентный анализ
· Выявить структуру рынка
· Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции
· Установить объем и емкость рынка
· Провести анализ ценовой политики на рынке
· Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).
Существует несколько видов кабинетного исследования:
· Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.
· Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.
При проведении кабинетных исследований используется вторичная информация, под которой понимают факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определенных усилий.
Достоинства и недостатки вторичной информации.
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Низкие затраты на сбор | 1. Информация из-за неполноты или слишком общего характера может не подходить (Пример, нужны данные по региону, а есть данные в целом по стране). |
| 2. Быстрота сбора информации | 2. Информация может быть старой или устаревшей |
| 3. Возможность сбора из разных источников | 3. Методология сбора может быть неизвестной, что сказывается на достоверности данных. |
| 4. Получение информации, содержащей данные, которые фирма может сама не получить (правительственные источники) | 4. Могут публиковаться не все данные исследований, для защиты данных от конкурентов |
| 5. Независимость источников информации гарантирует ее относительную достоверность | 5. Могут существовать противоречивые данные, что вызывает сомнения в достоверности |
| 6. Позволяет конкретизировать проблему исследования для сбора первичной информации. |
Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя .
Можно перечислить следующие источники вторичной информации:
· внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании): к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности.
· внешней текущей маркетинговой информации: правительственные статистические издания, сведения торговых организаций, публикации исследовательских организаций, научные журналы и журналы по бизнесу, сведения из энциклопедий и справочников и т. д.
У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность об уровне запасов; финансовую отчетность, списки товаров и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруппировать факты, и этого будет достаточно для получения новой информации.
Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.
При количественных и качественных маркетинговых исследованиях используется первичная информация, под которой понимаются факты, которых нет в свободном доступе и которые требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.
Достоинства и недостатки первичной информации.
Разработка плана маркетингового исследования.
План исследования включает ответы на следующие вопросы:
1. Кто собирает данные.
Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.
2. Что будет объектом исследования?
Объект исследования вытекает из поставленной проблемы.
Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
3. Отбор источников информации:
o выбор источника информации (потребители, партнеры, посредники, сотрудники компании и пр);
o выбор места исследования (где будет проводиться исследование);
o подготовка орудий исследования (составление анкет, инструкций для интервьюеров и пр.);
o составление плана выборки.
Существует два подхода к выборке – вероятностный и детерминированный . В первом случае элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа (например, каждый 25 в телефонном справочнике). Во втором случае выбираются элементы совокупности исходя из соображений удобства или принятого решения (например, выбор первых 100 студентов). Вероятностная выборка более точная, однако она дороже и сложней.
Помимо этого, необходимо определить размер выборки.
o выбор способа связи с аудиторией (телефон, почта, личные опросы и пр).
4.Какие использовать методы сбора информации?
Методы сбора информации подразделяются в зависимости от типа маркетингового исследования.
Методики количественных исследований :
o личные интервью
o телефонные интервью
o исследования розничной сети (retail audit, store-check)
o холл-тесты
§ для определения частоты и объема потребления товара;
§ при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
§ для выявления источников получения информации;
§ при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.
Методики качественных исследований :
§ глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
§ полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
§ экспертные интервью;
§ фокус-групповые дискуссии;
§ наблюдение;
§ эксперимент.
Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:
§ получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
§ изучить процесс принятия решений о покупке;
§ описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
§ оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.
Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:
§ понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
§ оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
§ выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
§ определить и уточнить стратегии позиционирования.
Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований , является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:
§ оценить концепцию бренда;
§ генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
§ генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
§ провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
§ выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
Интервью.
Личное интервью - это метод, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондент, т.е. опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности.
Разновидности метода личного интервью.
В зависимости от места проведения интервью различают:
1. Квартирный опрос. Является наиболее приемлемым для проведения сложных продолжительных интервью. В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств, совмещённый с квотированием половозрастных характеристик респондентов. Квартирные интервью проводятся в различные дни недели и время суток.
2. Уличный опрос. Уличный вариант опроса «лицом к лицу» отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Соответственно, уличное интервью всегда непродолжительно. При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, мужчины, в возрасте 30-40 лет, имеющие личный автотранспорт). Все ответы респондента заносятся в анкету, которая носит формализованный характер.
3. Опрос организации. Предполагает опрос должностных лиц , сотрудников организаций. Как правило, отбор предприятий производится в соответствии с определёнными критериям (сфера деятельности, оборот, количество работников) в соответствии с задачами исследования. Иногда требования исследования столь специфичны, и количество организаций, соответствующих требованиям столь мало, что опрос носит сплошной характер. Проведение интервью на рабочем месте позволяет демонстрировать образцы продукции, рекламные материалы и т.п. Это незаменимо при выявлении экспертных оценок, выяснении деталей процесса совершения закупок юридическими лицами и т.п.
Телефонное интервью – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.)
Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).
Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований . Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.
Экспертный опрос – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д.
Вопросы, задаваемые в ходе интервью, могут быть открытыми и закрытыми. Закрытые вопросы заранее определяют несколько вариантов ответов, в открытых – опрашиваемый отвечает сам, без подготовленных вариантов.
Исследования розничных точек . Иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина, и т.п. Информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.
Разновидности исследований розничных точек.
Метод стор -чек (store cheking) предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации. Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п
Аудит розничных точек. это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Метод позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.
Mystery shopping - это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название - таинственный покупатель ). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д.
Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям . По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью , однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров , моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.
Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.
Хоум -тест - метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе. Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон.
5. Сколько будет стоить исследование?
Издержки не должны превышать планируемую прибыль, полученную в ходе внедрения полученных результатов исследования.
6. Как будут собираться данные?
Следует определить нужный для сбора персонал, его возможности. Квалификацию и подготовку.
7. Насколько длителен будет период сбора данных? Период сбора должен быть оптимальным, для того чтобы вовремя принять нужное решение. В случае задержки информации, может получиться, что в полученных данных нет необходимости.
Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.
К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: "Какие особые способности имеет фирма?", "В каких областях она не имеет достаточной компетенции?".
Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами
Потенциал предприятия предложено оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал предприятия П равен усредненному потенциалу всех служб предприятия:
П п - потенциал персонала предприятия, П б - материально-технической базы, П и - информационной базы, П ф - финансовых ресурсов, П с - стратегического планирования, П т - технологического обеспечения, П о - организационной структуры, П у - стиля управления, П н - навыков и опыта персонала, П к - корпоративной культуры предприятия, П р - управленческих решений, П д - экономические результаты деятельности, П ч - социальные результаты деятельности
Для анализа потенциала фирмы могут быть использованы и традиционные экономические показатели фирм.
Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.
Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.
Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.
Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.
В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:
- концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;
- цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;
- финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые:
- торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
- послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;
- внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;
- предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.
Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.
После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.
Микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.
Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.
Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:
- торговые посредники - деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;
- посредники по организации товародвижения - транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;
- агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.
Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.
Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.
Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.
Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.
На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия (13), которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.
Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.
Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов могут выступать предыдущие исследования, статистическая информация, т.е. вторичные (внешние и внутренние) источники. В качестве документов могут рассматриваться художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.
Кабинетные методы обычно предваряют полевое исследование (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования). Кабинетные методы также используются при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.
Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.
Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.
Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, они требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому их используют для обработки уникальных документов или небольшого массива документов, Т.е. при отсутствии необходимости в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов (таблица 6).
Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа.
Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа.
Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Задача внешнего анализа – выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.
Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации, с одной стороны, избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективности при интерпретации данных, позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. С другой стороны, появились следующие проблемы: разработка однозначных правил фиксирования нужных элементов очень сложна и невозможно исчерпывающие раскрыть содержание каждого отдельного документа (таблица 6).
Контент-анализ
Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:
Формализации – необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;
Статистической значимости – интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.
Алгоритм выполнения контент-анализа состоит из следующих этапов:
1. Постановка задач контент-анализа.
2. Определение системы категорий анализа.
3. Определение единицы анализа.
4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.
5. Выбор источников для обследования.
6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.
7. Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.
8. Сбор информации.
9. Обработка результатов и их интерпретация.
10. Подготовка отчета.
Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.
Цель исследования – выявление аспектов, касающихся объекта и предмета исследования, которые получили подробное рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода времени. Например, изучение общественного мнения по поводу нового закона о проблемах ЖКХ.
Информационно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности. Под информативностью документа понимают способность текста донести до получателя информации основной замысел автора и быть источником определенных сведений.
Достоинством метода является возможность оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения (авторский замысел) и представить текст в виде целостной содержательно-смысловой структуры.
Недостаток метода - трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован, а область применения ограничена только текстовыми материалами.
Таблица 6
Похожая информация.
Задумывались ли вы когда-либо, почему производитель так легко угадывает желания потребителей, знает, когда предложить нужный товар и в определенный момент предлагает что-то совершенно новое, но такое необходимое каждому человеку? Все просто - производитель изучает своего потребителя, а точнее проводит с той целью, чтобы быть на шаг впереди покупателя.
Что такое маркетинговые исследования
Если дать четкое и короткое объяснение, что же такое маркетинговые исследования - то это поиск необходимой информации, ее сбор и дальнейший анализ в какой-либо сфере деятельности. Для более широкого определения стоит разобрать основные этапы исследования, которое порой длится годами. Но в конечном варианте - это начало и конец любой маркетинговой деятельности на предприятии (создание товара, продвижение, расширение линейки и т.д.). Прежде чем товар появляется на полках, маркетологи исследуют потребителей, при этом сначала проводят первичный сбор информации, а затем и кабинетное исследование, чтобы сделать правильный вывод и двигаться в нужном направлении.
Задачи исследования
Прежде чем проводить исследование, нужно понять, какая существует проблема у предприятия или каких стратегическиъ целей оно хочет достичь, чтобы озаглавить ее и понять, как найти решение, а значит провести кабинетное исследование и полевое, при этом изначально поставить определенные задачи. В обобщенном виде выделяют следующие задачи:
- Сбор, обработка и анализ информации.
- Изучение рынка: емкость, спрос и предложение.
- Оценка своих возможностей и конкурентов.
- Анализ выпускаемого товара или услуги.
Все эти задачи обязательно нужно решить шаг за шагом. Обязательно будут вопросы узкоспециализированные или обобщенные. В зависимости от задачи будут выбираться которые проходят по определенным этапам.
Этапы маркетинговых исследований
Несмотря на то что маркетинговые исследования проводят часто, и все они отличаются друг от друга, есть определенный план, которого стоит придерживаться всем, а значит проводить изучение поэтапно. Выделяют около 5 этапов:
- Выявление проблем, формулирование целей и поиск способа, чтобы решить проблемы. Сюда же включают и постановку задач.
- Отбор для анализа и решения задачи, используя кабинетное исследование. Как правило, фирмы на основе своих данных могут выявить, какая у них существует проблема и понять, как ее решить, не выходя «в поля».
- Если имеющихся данных у предприятия будет недостаточно, и необходима новая информация, то тогда нужно будет провести полевые исследования, определяя объем, структуру выборки и конечно же объект исследования. Об этих двух важных этапах необходимо написать более подробно.
- После сбора данных необходимо их проанализировать, для начала структурировав, например, в таблицу, чтобы проще проходил анализ.
- Последний этап, это как правило, сделанный вывод, которой может быть в краткой форме и развернутой. Это могут быть как рекомендации, так и пожелания, что лучше сделать для фирмы. Но конечный вывод принимает руководитель предприятия, после ознакомления с проведенным исследованием.
Виды сбора информации для исследований
Как уже было сказано выше, существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е. сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет. Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.
Первичная информация и методы ее сбора
Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:
- Опрос - письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.
- Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода - не всегда правильно анализируют действия.
- Эксперимент - изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие
Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.
Кабинетное исследование
Вторичная информация - это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними.
К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. - все, чем располагает предприятие, нужно использовать. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.
Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.
Плюсы и минусы сбора вторичной информации
Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию.
Достоинства получения вторичной информации:
- меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени);
- если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании то, как правило, вторичной информации бывает достаточно;
- быстрый сбор материалов;
- получение информации из нескольких источников сразу.
Недостатки получения вторичной информации:
- данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты;
- доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории;
- информация быстро устаревает и может быть не полной.
Попытка уточнения терминологии на основе обзора публикаций не дала заметных результатов в силу того, что основное внимание авторы уделяют рассмотрению специфики и классификации вторичных данных и их источников, в большинстве случаев не затрагивая методов сбора данных кабинетных исследований (табл. 10.1 и 10.2).
Таблица 10.1
Уточнение терминологии и определения «кабинетного исследования »
Анализ табл. 10.1 показывает, что понятие «кабинетное исследование» определяется через характеристику вторичной информации. Как видно из табл. 10.2, основные плюсы и минусы кабинетных исследований ученые связывают с достоинствами и недостатками вторичных данных.
Кабинетным исследованиям уделяется значительно меньше внимания, чем полевым, хотя многие ученые указывают на необходимость начинать любое исследование с поиска вторичных данных. Однако возможность применения методов кабинетного исследования практически не отмечается, когда речь идет об упорядочивании информационных массивов, полученных полевыми методами. Это означает, что кабинетное исследование может стать завершающим, а не начальным этапом. Стоит отметить, что процесс сбора первичной неструктурированной информации (в рамках качественных исследований) ориентирован на готовность респондента предоставить и сформулировать эту информацию. Таким образом, получаемые сведения отражают цели респон-
Раскрытие понятия кабинетного исследования разными авторами
Таблица 10.2
|
* c-fini- I« I/-*« Д. Аакср, В. Кумар, Г. А. Черчиль, Автор Ь. И. Голубков Н. К. Малхотра д?.Дэй" Д. Якобуччн |
||||
|
Цели исследования |
Разведочные (поисковые) |
Поисковые |
Поисковые, описательные и каузальные |
Поисковые |
|
Источники |
Внутренние, внешние, синдикативные |
Внутренние (готовые к использованию, нуждающиеся в доработке), внешние (синдикативные, публикуемые материалы, компьютерные базы данных) |
Внутренние, внешние (общедоступные и коммерческие издания) |
|
|
Классификация |
Традиционный анализ документов, контент-анализ |
Информационные системы, базы данных, синдикативные данные |
||
|
Преимущества |
Быстрота и дешевизна получения, легкость использования |
Позволяют идентифицировать проблему, процесс сбора информации быстрый и легкий, затраты на сбор относительно небольшие |
Низкая стоимость, требуется меньше усилий и времени, некоторая информация может быть получена исключительно в форме вторичных данных |
Экономия времени и средств |
|
Недостатки |
Несопоставимость единиц измерения, разная степень новизны, невозможность оценки достоверности |
Данные могут быть устаревшими, ненадежными, неполными, не соответствовать проблеме исследования |
Данные собираются для другой цели, невозможно контролировать процедуру их сбора, неточности, несоответствие потребностям по форме и срокам представления, а также другим показателям, неполнота |
Данные не полностью соответствуют проблеме исследования, недостаточно точные и часто устаревшие |
дента, его намерение и желание рассказать о себе; для целей исследования эти данные релевантны, но вторичны. Чтобы привести информационный массив в тот вид, который бы полностью соответствовал целям исследования и позволял сделать соответствующие выводы, также применяются кабинетные исследования.
Принимая во внимание специфические черты кабинетного исследования, можно сформулировать его определение:
Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, полученной и структурированной в соответствии с другими целями.
Обобщая данные табл. 10.2 и учитывая характерные особенности кабинетных исследований, уточним их плюсы и минусы (в табл. 10.3).
Таблица 10.3
Достоинства и недостатки кабинетных исследований
Использование нескольких источников, В силу возможной фрагментарности инфор-
что позволяет сопоставить данные, выя- мации процесс сбора данных может пред-
вить разные подходы к решению проблемы полагать переработку больших массивов
~ , слабоструктурированной информации
Совмещение процессов сбора и анализа ин-
формации
Область использования вторичной информации широка и охватывает следующие задачи:
- выяснение текущего состояния исследуемой проблемы и формулирование предварительных гипотез;
- выявление более совершенных методов изучения вопроса;
- предоставление нормативной базы для сравнения показателей;
- изучение опыта ведущих отраслевых производителей;
- оценка и прогнозирование спроса;
- изучение поведения конкурентов;
- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
- мониторинг факторов внешней среды.
Методы сбора данных из документов чрезвычайно разнообразны, непрерывно пополняются и совершенствуются. Однако изучение специальной литературы показало, что во всем этом многообразии можно выделить два основных типа анализа - формализованный и неформализованный. Из формализованных методов рассматривается контент-анализ, из неформализованных - традиционный анализ документов (подробнее об этих методах см. главу 16).
К документам обычно относят любые материалы прессы и других печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью, а также жалобы потребителей, статистические отчеты, административные инструкции и другие документы. Способы классификации документов как источников данных разнообразны и отражают противоречивые взгляды авторов на специфику вторичной информации. Подробная классификация приводится в работе . Наиболее распространено деление источников на внутренние и внешние. Эти две группы обладают существенными различиями, поэтому неудивительна популярность подобной классификации; дальнейшая детализация способствует упорядочению поиска требуемой информации и совершенствованию приемов ее регистрации, не влияя на методы оценки и получения доступа к источнику. Табл. 10.4 отражает основные подходы к классификации источников вторичной информации.
Таблица 10.4
|
Классификация источников вторичной информации |
|
|
Источники вторичной информации |
Официальные Издания государственных учреждений, статистические издания и до- справочники (в том числе электронные) кументы Средства массовой информации (включая интернет- издания) Экономическая и техническая специальная литература Официальные заявления и отчеты конкурентов Документы профессиональных ассоциаций Различные специальные издания |
|
Неофициаль- Контакты с клиентами (жалобы, предложения), по- ные источники ставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на выставках |
|
|
Специфиче- Приобретение товаров ские источники Экскурсии на производство Другие специфические акции |
|
|
Синдикативные источники Информация о товарных рынках Розничный аудит Данные панельных исследований потребителей Мониторинг численности аудиторий и рейтинга СМИ Базы данных Мониторинг публикаций |
|
|
Источники внутренней вторичной информации |
Внутренние Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных документы целей Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по подразделениям и товарам (где это необходимо) |
Окончание табл. 10.4
Работа с внешними источниками в большей степени требует предварительной оценки содержащейся в них информации.
Есть много причин, по которым данные могут оказаться нерелевантными или слишком неточными для того, чтобы их можно было использовать. Большинство исследователей указывают на необходимость оценки вторичных данных, чтобы сделать вывод об их пригодности для целей исследования. Табл. 10.5 дает представление о критериях оценки вторичной информации из внешних источников.
Таблица 10.5
Критерии оценки вторичной информации из внешних источников
|
Критерий |
Список контрольных вопросов |
|
1. Источник сообщения |
Является ли источник публикации первичным? Кто выступил заказчиком исследования? |
|
2. Цель публикации |
Кто финансировал размещение публикации? |
|
3. Методика сбора информации |
Какая методика использовалась для сбора данных? Почему была выбрана именно она? Позволяют ли вопросы анкеты получить ту информацию, которая представлена в результатах? Можно ли перенести результаты на изучаемую совокупность? Каков процент ответов? Что могло стать причиной появления систематической ошибки? |
|
4. Характер результатов |
Каковы используемые основания классификации? Каковы используемые единицы измерения показателя? Каковы методики измерения показателя? |
Окончание табл. 10.5
Проблемы использования внутренних вторичных данных не так масштабны, однако недостатки системы учета и дефекты данных часто оказывают отрицательное влияние на возможность кабинетного исследования.
Как правило, существующие системы учета разрабатываются не для того, чтобы удовлетворять информационные потребности специалистов по маркетингу. В результате формат, в котором могут быть предоставлены данные, оказывается недостаточно гибким и не позволяет использовать информацию для принятия маркетинговых решений. Часто данные учета представлены с недостаточным уровнем подробности и не дают возможности получить информацию по таким ключевым объектам управления, как географические рынки, типы потребителей или типы продуктов. Для того чтобы разбить величины сбыта и прибыли по различным объектам управления, могут потребоваться существенные затраты сил и времени. Также возможно, что временной период, охватываемый внутренними показателями, не будет соответствовать периодичности внешних данных.
Внутренние сведения также могут быть недостоверными, если предоставляющее их лицо имеет мотивы для искажения. Например, число визитов, которое торговый агент указывает в своих отчетах, нередко завышается в случае, если этот показатель используется при оценке его работы. Между тем хорошо известный «оптимизм» торговых агентов может оказывать влияние на всю информацию, получаемую из этого источника. Данным учета свойственны аналогичные погрешности. Так, например, когда компания предлагает особо либеральные условия по возврату купленного товара, цифрам, содержащимся в выставленных счетах, нельзя доверять в полной степени. Вообще если имеется длинный канал распространения с несколькими местами хранения запасов, то данные по полученным заказам или по выставленным счетам могут не соответствовать реальным продажам.
