• Как сделать и что это такое морфологический разбор слова
• Какие бывают чередования согласных в корне
• Образование новых слов с помощью суффиксов
• Как называется наружный слой цитоплазмы
• К чему снится носовой платок К чему снятся носовые платочки
• Что ожидает рака козу в году
• Подземные воды и грунтовые воды
• Головной мозг человека — строение и функции
• Имеют ли право коллекторы описывать и продавать имущество должника?
• Особенности обжалования определений арбитражного суда по корпоративным спорам Какие определения арбитражного суда обжалованы

Большинство предпринимателей, которые начали свой бизнес с нуля, да и бывалых бизнесменов волнует вопрос, как поднять продажи в магазине ?

В этой статье будет рассмотрено 9 действенных способов, которые смогут увеличить прибыль.

Большой плюс: они не потребуют дополнительных солидных капиталовложений в реализацию.

Как увеличить продажи в магазине: определяем основные факторы

Прежде чем перейти к основной теме, как увеличить продажи, необходимо определить, отчего же зависит их уровень:

Огромную роль в продаже играет расположение продукции на полках, стеллажах или вешалках.

Существует даже особая «наука» – мерчандайзинг.

Важно и то, КАК выглядит товар.

К примеру, сложно будет склонить клиента к тому, что это мясо стоит купить, если оно выглядит так, словно лежит на витрине уже неделю.

Продукция должна быть целой, чистой, выглядеть презентабельно.

1. Также, разумеется, уровень продаж зависит от соотношения цены и качества.

А теперь перейдем непосредственно к изучению основных хитростей, которые помогут повысить продажи.

9 действующих способов, как повысить продажи в магазине

Правило № 1. Чем дороже, тем лучше

За каждым посетителем, находящимся в магазине, продавец-консультант должен пристально следить.

И не потому, что покупатель может что-либо себе присвоить и не оплатить это в кассе, а для того, чтобы вовремя предложить изделие дороже и увеличить тем самым число продаж.

Звучит абсурдно?

Например, продавец-консультант заметил, что посетительница уже готова приобрести шляпку.

В этот момент он подходит, и без всякой навязчивости и дрожания в голосе предлагает подобный товар, только на 15–20% дороже.

Конечно, не просто так.

При этом он ссылается на то, что предложенная им шляпа:

• на несколько порядков качественней предыдущей шляпки;
• выпускается известнейшей компанией;
• этот бренд будет популярен в будущем сезоне;
• находиться в статусе эксклюзивных аксессуаров и т.д.

Никакая модница не сможет устоять от такого списка достоинств.

Кроме того, тут срабатывает психология: большинство людей не могут произнести фразы «это дорого для меня», «хочу что-то подешевле».

Этот ход позволяет увеличить количество проданной продукции, несмотря на то, что «осечки» в этой схеме, конечно же, случаются нередко.

Но даже если из всех посетителей на такую уловку попадутся 30–45%, то этот метод повысить конверсию на 22%!

Правило № 2. Чем больше, тем лучше

Чтобы потребитель купил не одно, а несколько изделий, ему необходима весомая причина.

Вернемся, опять же, к примеру со шляпкой.

Только в этом случае продавец должен поднять продажи, предлагая дополнительно купить другую позицию в торговой точке, а не аналогичный товар.

Например, приобрести к новой шляпке подходящие перчатки или элегантный шарф.

Ни в коем случае сотрудник не должен насильно заставлять примерять предлагаемый товар и быть навязчивым!

Это произведет обратный эффект.

Покупатель даже может впредь обходить магазин десятой дорогой, чтобы избежать этого «приставучего персонаже».

Продавец должен продемонстрировать вторую вещь, описав её достоинства.

Важно объяснить человеку, зачем ему вообще уходить с двумя покупками.

Например, подметив, что предлагаемый шарф гармонирует с выбранной шляпкой, при этом создавая полноценный модный look.

Это хорошая уловка, которая позволяет поднять продажи в магазине.

Правило № 3. Как поднять продажи в магазине с помощью сопутствующего предложения?

Это правило в некотором смысле «созвучно» с предыдущим.

В каждом магазине одежды присутствуют изделия, которые дополнительно могут повысить продажи, но при этом обычно не предлагаются клиентам при выборе основной вещи.

Это так называемая мелочевка, которую обычно выставляют в прикассовой зоне или на небольших стойках по торговому залу.

Таким сопутствующим товаром могут быть:

• платки;
• заколки;
• зонтики;
• бижутерия;
• различные чехлы, кошельки.

Как это работает?

Например, мужчина покупает джинсы.

На кассе ему предлагают приобрести дополнительно пару мужских носков.

Аргументируют это тем, что тогда сумма покупки достигнет нужного минимума для того, чтобы открыть дисконтную карту.

Мало кто из покупателей откажется: носки пригодятся всегда, а участие в накопительной системе – это возможность экономить на приобретениях в дальнейшем.

Потребителю кажется, что это выгодное вложение, и он соглашается.

Пусть выгода предпринимателя от одной такой продажи невелика, но если подводить итоги месяца, то повышение продаж с помощью этого метода становится очевидным.

Потому владельцам магазинов не стоит отказываться от использования подобных зон, а также нужно мотивировать продавцов и кассиров упоминать о существовании таких товаров покупателям.

Правило № 4. Не забывайте о клиентах

Используйте методы, которые позволят в момент реализации какого-либо товара узнать контактный номер покупателя.

Самый легкий способ – это попросить заполнить маленькую анкету, за что клиент может получить дисконтную карту.

Таким способом можно создавать базу данных посетителей магазина.

Как это поможет поднять продажи в торговой точке?

Собранные контактные телефоны потребителей используют для обзвона.

Вот как консультанты могут аргументировать звонок покупателю:

1. Информирование о новых завозах в магазин.
2. Сообщения о выгодных предложениях.
   Например, «купи одну бритву в качестве подарка мужчине на 14 февраля, вторую получи в подарок» или «мы упакуем её в красивую подарочную бумагу бесплатно».
3. Чтобы выяснить, почему клиент давно не посещал магазин, и есть ли у него какие-то пожелания относительно обслуживания или товара.

Умение правильно работать с таким инструментом – настоящее искусство.

Заниматься этим стоит только тем сотрудникам, которые имеют хорошую дикцию, умеют работать с возражениями.

Они дают также неплохой процент отклика, и также будут повышать продажи в магазине.

Эффективность этого метода подтверждает статистика:

Правило № 5. Введите дисконтную карту

Чтобы увеличить продажи в магазине таким способом, необходимо ознакомиться с двумя сторонами медали этого процесса.

Положительная сторона медали

Как повысить продажи в магазине?

В основном, повышением количества потребителей. А дисконтная карта позволяет их «заполучить».

Покупателей всегда будет привлекать возможность сэкономить.

Например, девушка хочет купить себе сумочку. Такая модель находится в двух рядом стоящих магазинах. Только в одном у нее есть скидочная карточка, а в другом нет. Конечно, она пойдет покупать товар там, где ее ждет хотя бы небольшая экономия. Резонно, не правда ли?

С помощью дисконтов, мы можем увеличить продажи, привлекая больше клиентов, а не накручивая цены.

Отрицательная сторона

При оформлении таких карт постоянным клиентам, магазин теряет львиную долю прибыли.

Как ни крути, но «недоплаченная» покупателем сумма – это недополученная прибыль торговой точки.

Потому целесообразность использования карт нужно подсчитывать в каждом конкретном случае отдельно.

Каждый владелец сам определит, стоит ли использовать этот метод привлечения посетителей.

Но результативность его отрицать нельзя. Более того, эффективность постепенно увеличивается.

Обратите внимание на сравнительную статистику того, влияет ли наличие дисконтной карты на посещаемость:

Правило № 6. Бонусная программа по увеличению продаж

Это еще один ход, который направлен на то, чтобы поднять продажи в магазине.

Рассчитайте средний предприятия и добавьте к нему приблизительно 25–35%.

Эта сумма будет контрольным минимумом для бонусной программы.

Например, средний чек магазина составил около 2 000 рублей. Тогда для получения бонусов, покупателю необходимо будет преступить порог в 2 500 рублей (2000 + 25% = 2500).

Придумайте какие-либо подарки в качестве поощрения.

Это может быть как продукция магазина, так и какие-либо товары компаний-партнеров.

Таким методом можно будет повысить продажи в магазине.

Вдобавок, научите своих сотрудников произносить такие слова: «Вы сделали покупку на сумму 2 320 рублей.

Если вы приобретете товара еще на 180 рублей, мы дарим вам один из подарков на выбор:

• плюшевую игрушку;
• фонарик;
• брелок;
• ручку;
• магнитик на холодильник».

Это может быть все, что угодно! Главное, заинтересовать покупателя и заставить его заплатить еще больше.

Также вместо подарков, по условиям бонусной программы, можно начислять баллы, которые клиенты смогут тратить на покупки в дальнейшем.

Это убивает двух зайцев: привлекает людей и заставляет их становиться постоянными клиентами.

Схема такая:

Правило № 7. Как повысить продажи в магазине с помощью акций?

Этот список 10 лучших способов, как повысить продажи в магазине, был бы неполным, если рассмотреть акции.

Акции будут существовать всегда, ведь это самый простой способ увеличить объем реализованного товара.

Они позволяют мотивировать человека и склонять к большим тратам, чем изначально он планировал.

Самая действующая схема, которая поможет повысить продажи, это 2+1 или 3+1 (купите три вещи и получите четвертую в подарок).

Такой способ не только позволяет повысить продажи в магазине, но также поможет при смене товара на новую коллекцию или переходе на другой сезон.

Магазин продает сразу несколько вещей, которые могли бы пролежать не продавшись, вместо того, чтобы списывать их и отправлять в сток-центры.

К тому же, такой способ поможет повысить число клиентов в магазине.

Отмечено, что информация о таких акциях распространяется с помощью «сарафанного радио» особо активно.

Правило № 8. «Книга жалоб и предложений»

Согласно законодательству, каждое предпринимательское дело должно иметь такую книгу и выдавать её по первому требованию клиента.

Но часто владельцы полностью игнорируют их наличие: документ отправляют «в стол», а выдают только при настоятельных просьбах («а то мало ли какие гадости они нам понаписывают»).

А между тем, это может быть одной из причин, почему не удается повысить продажи в магазине.

Удивлены?

Дело в том, что по жалобам и предложениям уважающие себя бутики или торговые точки определяют, что именно не хватает покупателям!

Конечно, не стоит каждому посетителю предлагать оставить там запись.

Вместо этого можно ввести краткие опросы.

Их могут проводить кассиры при продаже товара, а также можно разместить в торговом зале ящик для просьб и пожеланий.

У покупателей можно спрашивать, как они относятся к:

• уровню цен в магазине,
• разнообразию ассортимента,
• обслуживающему персоналу,
• атмосфере в магазине (играющая музыка, декор, расположение товара).

К тому же, можно ненавязчиво попросить оставить комментарий о работе торговой точки на сайте.

Это не только даст feedback, но и привлечет новых людей посещать вас.

Листики с ответами нужно ИСПОЛЬЗОВАТЬ, улучшая работу торговой точки, а не отправляя в дальний ящик.

Тогда вы сможете повысить продажи, исправив возможные проблемы.

В видео приведены практические советы по увеличению уровня продаж от опытного предпринимателя:

Правило № 9. Общение с клиентом

Чтобы повысить продажи в магазине, нужно думать не только про продажу «здесь и сейчас».

Работайте и на перспективу.

К примеру, человек купил дорогой планшет, телефон, ноутбук в вашем магазине.

И вдруг, спустя день или два, покупателю звонят представители магазина и интересуются:

1. Доволен ли потребитель покупкой?
2. Как быстро удалось настроить дорогое приобретение?
3. Нужна ли помощь в освоении техники?
4. Возникли какие-либо пожелания по усовершенствованию работы магазина?

Согласитесь, этот жест очень приятен.

Каждый человек оценит такую заботу.

Кроме того, о таком шаге магазина обязательно захочется рассказать друзьям и знакомым.

А «сарафанное» радио – эффективный метод бесплатной рекламы.

Перечисленные выше методы помогут определиться, как увеличить продажи в магазине .

Но нельзя за «мишурой» забывать о главном: залог успеха торговой точки – это забота о клиенте, качественный товар и высококвалифицированные продавцы-консультанты.

Если с этой «базой» все в порядке, описанные в статье способы помогут увеличить продажи в магазине в короткие сроки.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• Как увеличить объём продаж фирмы при помощи взаимодействия с клиентами
• Как увеличить объём продаж продукции при помощи цен и акций
• Как увеличить объём продаж в оптовой торговле
• Как увеличить объём продаж в Интернет-магазине

Верный ответ на вопрос: «Как увеличить объем продаж?» – может привести к успеху любую фирму. Главная цель коммерческого управления предприятия – максимально повысить этот критерий. Мы рассмотрим самые эффективные методы увеличения размера сбыта.

Что необходимо сделать для увеличения прибыли: 19 универсальных способов

1. Тщательное изучение рынка.

Коммерция не приемлет непродуманных действий.

Вам необходимо узнать обо всех движениях современного рынка, успехах или провалах конкурирующих компаний, а затем использовать собранные сведения для развития собственного предприятия.

Опишите вашу стратегию в письменном виде.

1. Определение перспективных направлений.

Для увеличения объемов продаж необходимо выяснить, какие экономические сферы являются наиболее перспективными. Помочь в этом могут данные анализа потребительского индекса и разнообразных событий в определенной сфере.

1. Увеличение количества заказчиков.

Небольшое число покупателей в равной степени влияет и на новые фирмы, только вошедшие в структуру рынка и еще не успевшие набрать популярность, и на уже раскрученные, клиенты которых могут уйти к конкурентам из-за внутренних проблем в самой организации.

В поисках новых потребителей очень важно не потерять старых.

Зачастую директора и топ-менеджеры решают радикально изменить работу предприятия, полностью обновить ассортимент продукции – это может вынудить прежних приобретателей уйти.

Действовать таким образом можно только в том случае, если вам нечего терять – к примеру, давних заказчиков у вас очень мало.

В ином случае следует внедрять инновации постепенно.

1. Реклама услуг и товаров.

Если вы не можете позволить себе изготавливать и демонстрировать полномасштабные рекламные ролики, вам на помощь придут новые технологии: корпоративная раскрутка в соцсетях, рассылки по e-mail, телефонные звонки клиентам, вирусная реклама. Не забывайте и о старых добрых объявлениях в газетах, а также листовках, распространяемых промоутерами.

1. Увеличение выручки с помощью телефона.

В повышении объема розничной торговли может помочь обычный телефон. Метод звонков с нескольких номеров, к которому часто прибегают недобросовестные фирмы, лучше забыть: излишняя навязчивость может сослужить вашей организации дурную службу.

Старайтесь предложить свои товары и услуги тем, кто ими интересуется. Вам необходимо обладать не только полным набором сведений о своем продукте, но и информацией о вашем потенциальном приобретателе: кем он работает, чем увлекается, какие трудности его заботят – и как ваш товар может помочь их устранить.

1. Внесение изменений в работу компании.

Выясните, какие конкретно методы вашего бизнеса не работают.

Возможно, все дело в невежественных продавцах. Или же ассортимент вашей продукции давно устарел, при этом стоимость сохраняется на уровне выше рыночной. А может, нужно всего лишь отремонтировать ваше помещение или провести ребрендинг, и вопрос о том, как увеличить объем продаж, отпадет сам собой.

1. Создание узкоспециализированных решений.

В течение года предприятия, работающие на рынке модной одежды, несколько раз обновляют каталог своей продукции. Они хотят контролировать сбор заказов для каждого региона и иметь возможность изменить его на любом этапе торговой цепочки. Таким клиентам можно предложить специальное программное обеспечение для управления складами и автоматизированного обмена сообщениями с заказчиками. Также они предлагают своим партнерам возможность возврата продукта из торговой точки в центр распределения. Соответственно, им необходимо обеспечить авиационную или мультимодальную доставку, а в случае с перевозкой меховых изделий транспортировку должна сопровождать охрана.

1. УТП или отстройка от конкурентов.

Чтобы увеличить оборот, необходимо найти все выгодные отличия предприятия от конкурентов. Если главным вашим преимуществом является стоимость – нужно произвести радикальные реформы. Существенным достоинством может стать:

• бесплатная оперативная доставка;
• высококачественный сервис;
• предоставление сопутствующих услуг;
• скидки, бонусы и презенты для покупателей;
• обширный ассортимент товаров на складе и пр.

1. Ежеквартальный отчет о выполненной работе.

Зачастую клиенты не осознают, что именно они получают, заключая договор абонентского обслуживания с той или иной организацией. Именно поэтому стоит регулярно отправлять партнерам детальные отчеты, включающие в себя перечень всех выполненных работ. Это помогает повысить уровень лояльности среди потенциальных потребителей и, соответственно, увеличить размер реализации в производстве.

1. Социальные доказательства.

Исследования показывают, что покупатели охотнее приобретают товары и услуги в компаниях, надежность и хорошая репутация которых не вызывают сомнений.

Подтверждением этих характеристик могут стать, к примеру, сертификаты соответствия или другие официальные документы, выкладки социологических исследований, являющихся наилучшим способом убеждения потребителей (social proof): «2500 клиентов не могут ошибаться!».

1. Улучшение качества услуг.

Этот метод позволяет ответить на вопрос о том, как увеличить объем продаж в кризис. Если вы заранее опросили своих покупателей, можно переходить к реализации предпочтительного стратегического плана. Необходимо повысить качество услуг, обучить персонал, закупить новое оборудование. Покупателям можно предложить скидки, бонусы и подарки к праздникам.

1. «Тайный покупатель».

Это специально обученный человек, которого вы нанимаете втайне от своих работников. Он играет роль обычного клиента и должен зафиксировать все этапы торговой цепочки с помощью скрытой камеры или диктофона. Это позволяет бизнесмену понять, как на самом деле обстоят дела. То, что владелец предприятия знал, и реальное положение могут оказаться диаметрально противоположными.

Для дополнительного контроля над сотрудниками можно установить на рабочие компьютеры специальное программное обеспечение, отслеживающее картинку на мониторе. Помещение стоит оборудовать камерой видеонаблюдения. Это поможет выявить недисциплинированных и некомпетентных сотрудников и, в конце концов, ликвидировать факторы, мешающие повысить выручку предприятия.

1. Изменение системы мотивации.

Запуская обновленную линейку изделий, одна из корпораций, работающих на рынке оптовых продаж и дистрибуции компьютерной техники, попала в довольно трудную ситуацию. Объем реализации по сравнению с конкурентами оказался очень небольшим. Менеджеры заявляли, что покупатели не проявляют интереса и редко обращаются в фирму. Предлагать товар как альтернативу чему-то тоже не получалось, поскольку не удавалось довести до потребителя информацию о его конкурентных преимуществах. В целом продукция была практически неизвестна на отечественном рынке, не имела надежной маркетинговой поддержки. Само предприятие возлагало на эту линейку большие надежды, но изменить принципы начисления зарплаты сотрудникам было нельзя. Руководство решило выплачивать регулярные премии для мотивации специалистам. Им платили не только стандартный оклад, но и $0.5 за каждый проданный товар. Поначалу сумма казалась чисто символической, но со временем неожиданный ход принес очень хороший результат – уровень выручки удалось увеличить на 60 %. Каждый менеджер существенно расширил личную клиентскую базу, увеличив свой доход и организации.

1. Разработка продающего сайта.

Современному бизнесу необходим качественный сайт – это аксиома. Портал в интернете является одним из главных способов привлечения покупателей и инструментом, помогающим повысить уровень покупок в магазинах. Для того чтобы повысить его эффективность, необходимо уделить особое внимание трем основным элементам: главной странице с хорошим SEO-текстом, формам подачи заявки и обратной связи. Вот несколько советов, которые помогут повысить результативность сайта:

• упростите структуру: не стоит нагружать страницы разнородной информацией. Посетители должны интуитивно понимать, что и где искать;
• подготовьте два отдельных меню: общее – для навигации по сайту и каталог продукции, разделенный по сегментам бизнеса (например, «Expert. Сеть ресторанов», «Expert.Клуб» и пр.);
• опубликуйте на главной странице инфографику, иллюстрирующую выгодность ваших услуг. Например, можете написать, сколько компания потеряет при отсутствии автоматизации производственных процессов и сколько получит, если они, наконец, будут отлажены в автоматическом режиме;
• разместите на основной полосе ссылку на раздел с отзывами предыдущих клиентов (конечно, положительными). Они могут подтолкнуть потенциального потребителя к сотрудничеству с вами;
• оставьте на ключевой странице место под баннер, рекламирующий спецпредложения, акции и бонусы;
• в каждом левом верхнем углу необходимо поместить кнопку для заказа звонка менеджера.

1. Совершенствование и автоматизация обработки заявок.

Еще одним способом, помогающим увеличить размер розницы, является функция отправки электронного заявления. С его помощью покупатель может отслеживать, на какой стадии находится его заявка. Автоматическая обработка поступающих требований служит сразу двум целям: повышению уровня лояльности потребителей и облегчению работы сотрудников.

1. Увеличение объема продаж за счет правильного выбора каналов продвижения.

Попробуйте подключиться к рекламным кампаниям в «Яндекс. Директ», разместить свои баннеры и статьи на основных сайтах вашего региона. Например, организация, продающая земельные участки, реализовала восемь объектов, всего лишь анонсировав свое спецпредложение. До сих пор эффективным способом продвижения является телереклама. В частности, одна из строительных компаний сумела быстро добиться узнаваемости собственного бренда благодаря запуску реалити-шоу «Стройка. Свой дом за три месяца».

1. Стратегия «голубого океана».

В основе этого способа лежит поиск и формирование новых рынков, еще не освоенных конкурентами. Обратите внимание на следующий пример из практики. Сеть салонов светотехники предложила своим покупателям квалифицированную дизайнерскую помощь. Для этого каждому клиенту необходимо было сфотографировать свои апартаменты и отправить снимки в салон. Изучив фото, дизайнер предлагал наиболее подходящие светильники из ассортимента салона. По итогам акции удалось повысить объемы реализации на 37 %. Особую эффективность показало «сарафанное радио».

1. Поиск конкурента.

Создайте себе виртуального соперника – и уникальные достоинства ваших товаров и услуг на его фоне станут более выраженными. Клиенты будут относиться к вам гораздо лояльнее, если конкурентную борьбу вести в интересной игровой форме.

Вспомните, к примеру, веселый ролик о противостоянии компьютерных систем MAC OS и PC, который помог увеличить количество поклонников Apple в несколько раз. Или классический пример PR-баталий между Coca-Cola и Pepsi-Co. Неоспоримым достоинством последней является общедоступный состав напитка – это вызывает доверие покупателей (в отличие от Coca-Cola, которая держит рецепт в секрете).

1. Анализ причин низкого спроса.

Зачастую необходимо даже не увеличить объем сбыта предприятия, а всего лишь устранить барьеры, мешающие ему достичь максимальных высот. К примеру, потребителей могут отпугивать невежественные или слишком навязчивые продавцы, старое помещение без ремонта, даже плохо оформленная витрина. Устранив эти причины, вы сможете существенно повысить уровень розничной торговли.

Приемы повышения коэффициента продаж фирмы при помощи взаимодействия с клиентами

1. Ориентация на экономных покупателей.

Существует сразу несколько приемов, позволяющих побудить потребителей первого типа (их 24 % от общего количества) к совершению покупки.

Приведем некоторые примеры того, как работают эти методы.

Стоимость предложения можно изменить, ничего не меняя по сути, а лишь разбив ее на суммы, которые психологически воспринимаются легче (к примеру, $100 в месяц вместо $1200 в год).

Интернет-компания AOL заменила почасовую оплату своих услуг на ежемесячную. Эта стратегия противоположна описанной ранее и направлена на то, чтобы заставить пользователей не следить за своими расходами каждый день.

Курорты, работающие по системе «Все включено» («All inclusive»), дарят ощущение безопасности и комфорта, поскольку туристы думают, что все расходы уже покрыты и никаких дополнительных трат не потребуется.

Фирма Netflix заменила систему платы за просмотр одного фильма на фиксированную помесячную ставку за неограниченный доступ ко всему контенту.

1. Комплексные решения для потребителей.

Делайте клиентам совокупные логистические предложения, учитывающие сильные стороны вашего предприятия. Протестируйте новую услугу на одном из партнеров, а в случае успеха распространите ее действие и на других заказчиков.

1. «Адвокат дьявола».

Эта старинная католическая традиция многому научила современных маркетологов. Как показывают исследования, если чью-либо идею опровергает «адвокат дьявола», уверенность этого человека в своей правоте лишь увеличивается. Ваша фирма может воспользоваться этим опытом и самостоятельно выступить в качестве «адвоката дьявола». Так вы сможете повысить уверенность клиентов (именно они являются ведущими потребителями ваших товаров). Пусть «адвокат дьявола» выскажет их сомнения, а вы развенчаете его с помощью научного и практического опыта.

1. Привлечение единомышленников.

Расскажите вашим потенциальным покупателям о высокой цели, которую вы преследуете (это может быть сбор средств на благотворительность или любой другой социальный проект). Это даст возможность привлечь в качестве комитентов единомышленников. 64 % опрошенных социологами граждан заявили, что именно этот фактор подтолкнул их к решению о покупке.

Хороший пример – благотворительная акция для увеличения продаж компании TOMS Shoes. Ее суть проста: приобретая пару обуви себе, вы дарите вторую пару нуждающимся детям. Акция помогла продать миллионы пар обуви – и миллионы детей получили новую обувь бесплатно. Таким образом, увеличить объем сбыта могут хорошие и добрые дела!

1. Преодоление «барьера вхождения».

Зачастую складываются ситуации, когда потребитель почти готов совершить покупку, но ему необходим дополнительный стимул. Им может стать возможность опробовать будущее приобретение абсолютно бесплатно. В течение определенного промежутка времени, пока будет проводиться тестирование, клиент успеет привыкнуть к товару или услуге. Это увеличит вероятность того, что по истечении этого периода он купит продукт, попросту не желая от него отказываться.

Решающую роль в этой ситуации играет правильно сформулированное предложение. Многие прибегают к стандартной фразе: «Попробуйте 30-дневную демо-версию бесплатно». Однако согласитесь, что слоган «Первый месяц бесплатно» звучит приятнее и убедительнее. Цель одна, а средства разные, следовательно, и результат может быть различным.

1. Скрипты продаж.

Технология подразумевает интервью продавца и покупателя со следующими типами вопросов: ситуационными, проблемными, извлекающими и направляющими. Отвечая на них, человек проявляет больший интерес к предлагаемой продукции. Имейте в виду, что создать универсальные шаблоны для всех типов покупателей невозможно. Руководитель отдела должен самостоятельно разработать вопросный лист с предполагаемыми ответами по каждому пункту. Чтобы не потерять навык, полученный в ходе тренингов по СПИН-продажам, необходимо закреплять его ежедневно в течение месяца. Сотрудникам следует два-три раза в день продумывать варианты вопросов для такого интервью. Обратите внимание, что постоянные клиенты, привыкшие к определенному типу переговоров с вашими менеджерами, поначалу могут принять новую модель в штыки. Поэтому для начала ее надо опробовать на новых приобретателях, лишь затем переносить навык на постоянных заказчиков.

1. Разъяснение потребителям их дальнейших действий.

Доктор Говард Левенталь в своих исследованиях приводит тезис, что человек не будет воспринимать актуальные сведения, если они не содержат четких инструкций. Покупатели полагают, что описанные трудности к ним не относятся, и предпочитают не волноваться. Но когда за описанием проблем следует инструкция по их устранению, результат превосходит все ожидания.

Так, количество людей, получивших прививку от гриппа, возросло на четверть после того, как были опубликованы четкие советы, как избежать заболевания. Это один из самых распространенных путей привлечения новых клиентов в страховые компании.

1. Метод up-sell.

Научите ваших менеджеров работать с посетителями, учитывая их эмоциональное состояние. Они должны знать, что рассказать покупателям дополнительно о качествах продукции, рассмотреть все ее возможности и достоинства. И сделать это в доступной форме, чтобы потребитель в полной мере оценил выгодность предложения.

1. Признание недостатков.

Как увеличить объем продаж в кризис на опыте собственных ошибок? Здесь можно описать множество случаев настоящих производственных катастроф, произошедших за последние годы (например, разливы нефти). Чаще всего причиной этих ситуаций становилось нежелание фирм замечать свои ошибки и исправлять их. Это продолжалось ровно до тех пор, пока не наступал кризисный момент, когда что-либо менять уже поздно. К примеру, энергетическое предприятие TEPCO (Япония) только спустя полтора года признало ошибку, приведшую к «ядерному кризису» на японском побережье.

При работе с онлайн-приложениями вы наверняка сталкивались с ситуациями, когда разработчики рассылали электронные сообщения с извинениями за технические сбои и неполадки. Такие рассылки дают понять, что организация работает над ошибками, не оставляет их без внимания и впредь сделает все возможное, чтобы их не повторить.

1. Сервисные услуги к товару (упаковка, доставка, подъем на этаж, гарантийное и постгарантийное обслуживание).

Функциональность и комфорт в использовании может составлять половину стоимости товара. Для некоторых категорий клиентов эти факторы являются основополагающими и в наибольшей степени влияют на решение о покупке. Речь идет в основном о пожилых людях, матерях малолетних детей и людях, не владеющих собственным авто. В этом случае стоит задуматься не только о росте среднего чека, но и о продаже в целом.

1. Поддержание покупателей в тонусе.

Держите потребителей в напряжении. Классическое исследование Норберга Шварца показывает, что для того чтобы изменить взгляды человека, достаточно всего лишь найденной десятицентовой монетки. Используйте положительную реакцию людей на неожиданности в маркетинговых целях, делайте им небольшие подарки. Такая акция поможет существенно увеличить объем реализации, при этом она не обязательно должна быть очень затратной – важна не цена, а человеческое внимание.

1. Рассылка для потенциальных покупателей.

Это формирование баз людей, высказывавших интерес к вашему проекту, даже если договор так и не был заключен. Затем в случае каких-либо акций, скидок или изменений в ассортименте, их можно оперативно оповещать об этих событиях.

1. Сюрпризы для клиентов.

Балуйте своих покупателей внезапностями – и вы сумеете завоевать их доверие и лояльное отношение, получив гигантское количество благодарственных отзывов. Интернет-магазин обуви Zappos традиционно использует именно такую тактику воздействия.

Ожидая получить заказ в течение пяти дней, как было обещано на сайте, вы вдруг получаете его через день. Или получаете возможность возврата обуви в течение всего года. Такие сюрпризы помогли накопить огромное число отзывов на сайте, что стало мощным маркетинговым инструментом для воздействия на потенциальных покупателей.

1. Использование силы ярлыков.

Применяйте оценочные высказывания. При исследовании факторов, влияющих на итоги голосования, был проведен специальный поведенческий тест. По его результатам ученые выяснили, что люди, которых случайно назвали «политически активными гражданами», голосовали на 15 % охотнее. Несмотря на то, что эту оценку люди получали случайно, эта характеристика оказывала на них серьезное влияние. Воспользуйтесь этим методом: покажите клиентам, что считаете их продвинутыми, разбирающимися в инновациях и активными. Тогда они будут действовать в соответствии с этим ярлыком.

Как увеличить объем продаж при помощи цен и акций

1. Повышение стоимости товара, продажа более дорогого аналога изделия.

Даже если покупатель говорит, что хочет сэкономить, это не причина продавать ему самый бюджетный продукт. Менеджер может построить беседу следующим образом: «Безусловно, я могу предложить вам автомобиль за триста тысяч рублей. Но вы наверняка хотите, чтобы в нем был климат-контроль, гидроусилитель руля и подогрев сидений». Если покупатель отвечает утвердительно, стоит заметить: «Зачем же вам тратить средства на авто, которое вам не подходит?».

Продать более дорогой продукт можно лишь в том случае, если он обладает дополнительными преимуществами. Возьмем, к примеру, два почти одинаковых холодильника разных марок и с разной стоимостью. Большинство менеджеров скажут, что отличий между ними нет. Но так ли это? Конечно, нет! Задача руководителя отдела – разъяснить сотрудникам, чем отличаются разные модели с точки зрения технологий, стандартов изготовления, гарантий и пр.

1. Рост среднего чека.

Это наиболее доступный метод. Он как бы вытекает из описанного выше способа, но с некоторой разницей. Чек может увеличиваться за счет простого повышения цен, увеличения количества сервисных функций, изменения условий оплаты. К слову, повышение стоимости на 1 % увеличивает прибыль на 3-10 %. Важно, чтобы рост цен был не слишком значительным и нес с собой новые возможности.

1. Добавление акций.

Подавляющее большинство покупателей их очень любит.

Лидером Украины среди супермаркетов по оригинальности акций является «Сильпо».

Даже серьезные разумные люди реагируют на их акции: «Цена недели», «Горячее предложение», «Тематические дни», «Купоны на увеличение баллов» и пр.

1. Наглядность коммерческих предложений.

Торговая инициатива должна реально заинтересовать потенциального потребителя товаров или услуг. Она должна включать в себя подробное описание характеристик и достоинств продукции. При проведении единовременных акций или предоставлении краткосрочных скидок рыночное наставление необходимо дополнить информацией о них. Отличная тематическая статья – 10 хитрых приемов составления коммерческого предложения.

1. Различные рекомендации для клиентов (не менее трех).

Когда в фирму обращаются новые заказчики, предугадать, какой ценовой диапазон товаров и услуг их заинтересует, бывает очень сложно. Таким образом, если вы будете предлагать им продукцию лишь одного ценового диапазона, вы можете промахнуться и не угадать их предпочтения. Правильнее предложить сразу несколько альтернативных вариантов – например, комплекты «стандарт», «бизнес» и «премиум».

В этом случае хорошо сработает психология продаж. Приобретатель поймет, что ему предложили продукцию с широким ценовым диапазоном, и причин для отказа от покупки у него очень мало. При этом необходимо грамотно составить комплекты продукции разной стоимости и понятно объяснить заказчику различия между ними. Начните с самых дорогих комплектов – тогда более дешевые товары он воспримет позитивно.

1. Предоставление сгорающих скидок.

К примеру, предложите клиентам бонусную карту с уникальным кодом. Если покупатель потратит в магазине определенную сумму в течение месяца – в следующем он получит скидку на всю продукцию. Размер уступки зависит от количества заказов в прошлом месяце. При этом скидка сгорает, если за целый месяц человек так ничего и не купил. Примерный диапазон скидок может быть таким: от 5 % при покупке на 100 рублей до 30 % при расходовании 20 тысяч рублей.

1. Дифференцированность стоимости.

На определенные категории продукции производители устанавливают единую цену. Зачастую это бывает не совсем оправданно. Если посетитель напрямую спрашивает о цене, менеджер не успевает выявить его потребности – ему нужно четко назвать сумму. Если же единая стоимость не установлена – менеджер может задать множество уточняющих вопросов, наладить диалог и получить сведения, которые помогут повлиять на покупателя. К тому же, таким образом можно немного увеличить число клиентов.

1. Выгодное изображение цены.

С психологической точки зрения лучше написать на ценнике «по 100 рублей в месяц», чем «1200 рублей в год». Грамотно задав не отпугивающую стоимость, вы сможете существенно повысить размер сбыта.

Средства увеличения объема продаж в розничном магазине

1. Проходимость.

Как понять еще до начала работы магазина, насколько оживленное место, на котором он будет действовать? Легко! Встаньте у дверей будущей компании и на протяжении определенного времени считайте всех людей, которые прошли мимо и бросили взгляд в вашу сторону. Так вы посчитаете общее количество потенциальных клиентов. Чтобы составить более точное описание, придется учесть пол и возраст проходящих мимо людей. Сопоставьте полученные данные с теоретическим портретом покупателя и поймете примерную посещаемость розничного магазина обыкновенными прохожими.

1. Вывеска.

Итак, вы выяснили количество возможных покупателей-прохожих. Теперь их нужно «зацепить». Помочь в этом может, в первую очередь, вывеска. Она должна быть:

• яркой и привлекающей взгляд;
• понятной и дающей представление о том, какую продукцию реализуют за дверью;
• побуждающей к покупке именно в этом магазине (с помощью широкого ассортимента, доступных цен, высокого качества и пр.).

Чаще всего выяснить, насколько эффективна та или иная вывеска, можно только опытным путем.

1. Кросс-продажи.

Реализовав определенный товар, вы можете предложить сопутствующие услуги. Например, человек, купивший аквариум, может заказать его правильную установку, подключение и обслуживание – и все это, не отходя от кассы. Для этого розничному магазину необходимо договориться с соответствующими фирмами, а затем привлекать покупателей и получать свой процент.

1. Определение порога покупки.

Здесь не существует определенной модели – все зависит от фантазии хозяина магазина. Сущность метода заключается в следующем:

• совершая покупку, цена которой превышает определенную границу, клиент получает купон на бесплатную доставку, скидку или подарок;
• при покупке двух товаров третий можно получить бесплатно.

Продолжать список можно бесконечно. Каждый магазин пытается придумать собственные акции, позволяющие увеличить объем сбыта в магазинах.

1. Выплата сдачи товаром.

Этот метод не слишком распространен, но весьма интересен. Расплачиваясь за продукцию, приобретатель получает сдачу не деньгами, а товарами – к примеру, спичками или леденцами.

1. Желтые и красные ценники.

Этот способ широко известен. Многие супермаркеты распродают по сниженным ценам продукты, у которых истекает срок годности. Именно об этом и сообщают разноцветные ценники.

1. Возможность вернуть товар, если он не понравится.

Тем более что действует закон, который обязывает продавцов принимать продукцию обратно в течение двух недель после продажи.

1. Подсказки на ценниках.

На этикетках можно поместить сведения о том, что вместе с этим товаром обычно приобретают и некоторые другие. Покупатель, скорее всего, воспользуется советом и купит кое-что в дополнение к основному товару.

1. «Кресло» для спутника покупателя.

Люди редко ходят по магазинам в одиночестве, и чаще всего спутником вашего непосредственного клиента является человек, совершенно незаинтересованный в ваших услугах. Чтобы он не пытался как можно скорее увести вашего покупателя из магазина, предложите ему занятие, которое поможет скоротать время: просмотр телевизора для мужчин, игры для детей, чтение журналов мод для женщин.

1. Уникальное торговое предложение.

Далеко не каждый владелец магазина имеет возможность арендовать помещение на оживленной улице и повесить шикарную вывеску. Однако любой может создать уникальный товар или услугу, за которой людям захочется сойти со своего привычного пути. Это главный метод увеличения продаж.

1. Апселлинг.

Это предложение совершить дополнительную покупку к основной. К примеру, при покупке смартфона предлагаются сим-карта и страховка, а приобретенный букет цветов советуют упаковать за дополнительную плату. Главное правило – цена дополнительной услуги не должна превышать цену основного товара. Этот метод позволяет увеличить уровень реализации компании на 30 %.

1. Работа с маржой.

Пожалуй, самый доступный метод увеличения прибыли. Говорят, что низкая стоимость товара не всегда воспринимается покупателем как самая привлекательная. Зачастую изделие, реализуемое по высокой стоимости, покупатели считают более качественным. Задайте себе вопрос: имеет ли значение, стоит колбаса 300 рублей или 310? Чаще всего такая разница кажется покупателям ничтожной. А теперь посчитайте общую прибыль.

Обратимся к примеру, описанному в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Хозяйка ювелирного магазина никак не могла сбыть несколько украшений с бирюзой. Уезжая в отпуск, она оставила подчиненным письменное распоряжение «*1\2 цену на всю бирюзу». Каково же было ее удивление, когда по приезде она узнала, что все украшения проданы… в два раза дороже. Продавец попросту не понял ее распоряжения и увеличил, а не уменьшил стоимость.

1. Ценники.

Окиньте критическим взглядом ваши наклейки с прайсом. Как правило, они безличные и не цепляют взгляд. Потенциальный покупатель имеет всего несколько секунд, чтобы принять решение о покупке именно в том магазине, который он посетил. Попытайтесь удивить его настолько, чтобы он задержался хотя бы на несколько минут и начал задавать вопросы. Помочь в этом могут ценники, отпечатанные на цветной бумаге и вырезанные в виде затейливых фигур, с заманчивыми, а порой и шокирующими предложениями. К примеру, в канун новогодних праздников вы можете распечатать их в виде снежинок, елочек, снеговиков и прочей праздничной атрибутики. А можете поместить на видном месте товар, продающийся по заоблачной цене. Его, вероятно, никто не купит, но многие захотят посмотреть и, возможно, купить что-то другое. Абсолютно неважно, что о вас будут говорить – лишь бы адрес правильно указывали.

1. Улыбка.

В магазинах, где продавцы улыбаются своим клиентам, объем продаж увеличивается на 20-30 % по сравнению с торговыми точками, где работает угрюмый персонал. Научите своих сотрудников улыбаться вне зависимости от их настроения.

1. «Бесплатный сыр» без мышеловки.

Знаменитый бренд товаров для дома предложил посетителям своих магазинов бесплатное печенье. Тем самым он привлек к числу покупателей родителей с детьми и расположил к себе потребителей.

1. Нестандартные гарантии.

Предоставьте дополнительные гарантии – и вы получите новых потребителей. «Если мы не доставим пиццу за полчаса, она достанется вам бесплатно». «Если вам нагрубил продавец, вы получите скидку». «Если вы найдете товар дешевле, чем у нас, мы вернем 110 % разницы!». Опыт показывает, что воплощать эти гарантии в жизнь приходится очень редко, но сама возможность, безусловно, привлекает клиентов.

1. Прочие сервисы.

Допустим, вы являетесь владельцем магазина косметической продукции в маленьком городке. Как сделать так, чтобы весь город узнал о нем? Легко: наймите высококлассного стилиста и распространите листовки о том, что в течение месяца в вашем магазине будет работать мастер, который бесплатно поможет подобрать косметику и научит правильно наносить макияж. Через месяц женщины только и будут говорить, что о вашей фирме – даже те, кому стилист не нужен, и они узнали об акции от подружек.

Вы торгуете пластиковыми окнами? Объявите акцию, в рамках которой каждый покупатель бесплатно получит прибор, измеряющий теплопроводность окон и высчитывающий теплопотери. Тот, кому необходимо заменить окна в квартире, в первую очередь подумает именно о вас. Можете предложить установку москитных сеток за триста рублей. Возможно, в первое время это будет приносить вам убытки, зато потом вы увидите, как много клиентов, которым вы их устанавливали, придут к вам заказывать окна. Тем более что ваши мастера могут тонко намекнуть, что окна пора бы поменять.

Как увеличить объем продаж в оптовой торговле

1. Создание маркетингового отдела.

Чтобы увеличить объем продаж, необходимо правильно наладить работу отдела маркетинга. Специалисты должны постоянно исследовать рынок, искать новые варианты, оптимизировать производственные и логистические процессы. Наймите грамотных работников, и ваша компания будет процветать.

1. Расширение ассортимента.

Всегда думайте о возможности увеличения линейки предлагаемых изделий. Вы можете более разнообразить модели, их размерный ряд, количество сопутствующих товаров. Приумножив ваше предложение, вы избавите клиента от необходимости искать других поставщиков.

1. Изучение спроса.

Определите возможности ваших покупателей и поставьте задачи перед менеджерами, основываясь не на опыте прошлых лет, а на доле ваших поставок заказчику. К примеру, ваш менеджер продает товар на 100 тысяч рублей. Оборот партнера растет. Однако выясняется, что потенциал этой организации – 10 миллионов рублей, и вашу компанию попросту используют как запасного снабженца. Плохо, если руководитель об этом не знает. Еще хуже, если менеджер даже не догадывается.

1. Грамотная работа с федеральными и региональными сетями .

Большинство оптовых поставщиков стараются сотрудничать с крупными корпорациями. Заключить такой договор, как правило, бывает довольно просто и почти всегда выгодно.

1. Прозрачная ценовая политика.

Ведите четкую и понятную ценовую политику или поставьте зарплату ваших менеджеров в прямую зависимость от прибыли. Либо вы работаете по строгому прайс-листу, в котором прописаны все категории клиентов, либо наделяете менеджера полномочиями предоставлять любые скидки и бонусы, но при этом ставите его в зависимость от выручки. Третьего не дано.

1. Заключение договорных обязательств с постоянными потребителями.

Контракты с постоянными покупателями – это взаимовыгодное сотрудничество по соотношению не только стоимости и прибыли, но и цены и качества. Закупайте хороший товар по выгодному прайсу. Это позволит вам обеспечить оптимальное соответствие расценок и соответствующих свойств изделий для ваших заказчиков, что станет вашим неоспоримым преимуществом. Покупатели просто не смогут отказаться от столь выгодного предложения. Дорожите репутацией добросовестного поставщика – она сработает лучше любой рекламы.

1. Проникновение в бизнес клиента.

Чем лучше вы понимаете предпринимательскую деятельность вашего покупателя, тем меньше риск его потерять, тем ближе вы оказываетесь к конечным потребителям, тем лучше идут продажи вашего комитента.

1. Тщательный анализ отказов заказчиков.

Допустим, от вас ушел незначительный покупатель. Вы не расстраиваетесь и думаете, что у вас останется больше времени на взаимодействие с крупными фирмами. На деле такая ситуация чревата серьезными последствиями. Причины, заставившие небольшие компании перестать сотрудничать с вами, могут оказать влияние и на крупные. Современный рынок устроен так, что маленькие организации более чутко реагируют на новые тенденции и веяния – это помогает им выживать. Поэтому факторы, влияющие на них, позже отразятся и на крупных предприятиях. Вы должны тщательно анализировать уход каждого покупателя и делать правильные выводы.

1. В центре - дело клиента, а не ваш бизнес.

Это базовый принцип работы, а не способ извлечения прибыли. Как только вы начали работать с оптом, сконцентрируйтесь на торговле своих заказчиков. Думайте, как увеличить объем продаж компании партнера, какой продукт пользуется наибольшим спросом, как увеличить рентабельность предприятия. Пока на плаву партнер – на гребне волны и вы.

1. Соблюдение правил работы с дистрибьюторами.

Очень важно правильно выстроить взаимодействие с дилерами – так, чтобы это не мешало работе с рядовыми покупателями. Решите, что для вас в приоритете: розничная торговля или представительские услуги. Зачастую стоит закрыть собственную розницу и перестать давать скидки посредникам. В других случаях следует сделать акцент как раз на собственной реализации – если позволяют ресурсы.

1. Создание интересных предложений.

Ценовая политика фирмы и ее бонусная система должны работать на долгосрочное сотрудничество, а не на единовременные сделки.

1. Мониторинг.

Постоянно анализируйте предложения конкурентов. В этом вам помогут клиенты, ранее пользующиеся их услугами.

1. Работа с транспортом.

Создайте собственный отдел логистики. Это даст огромное преимущество перед соперниками – вы сможете обеспечить бесперебойную доставку товара. Безусловно, на первом этапе вам придется понести существенные убытки, однако спустя короткое время они окупятся сторицей, помогая повысить уровень сбыта предприятия.

1. Постоянный поиск новых клиентов.

Главная цель магазина, торгующего поштучно, – извлечь прибыль. Чаще всего такие компании открыты для предложений, обещающих дополнительный доход. Безусловно, существует риск, что вы можете потерять своего постоянного приобретателя, которого переманили конкуренты. С другой стороны, велика вероятность того, что и вы сможете предложить более выгодные условия. Поэтому не переставайте искать новых потребителей, даже если предприятие и так функционирует на полную мощность.

1. Подготовка персонала.

Объем торговли во многом зависит от человека, реализующего товар или услугу. Необходимо сделать акцент на подборе штата грамотных специалистов и их обучении. Однако участие во множестве мастер-классов, семинаров и тренингов – отнюдь не выход. Нужно понять, какое из мероприятий наиболее действенно, и выбрать именно его. Научите работников показывать товар лицом, подчеркивая его достоинства и не останавливаясь на неизбежных недостатках. Профессионализм персонала – лучший способ поднять уровень продаж.

Чтобы увеличение объема продаж не было просто абстрактным выражением, для начала необходимо уяснить для себя из чего же складывается объем продаж и разделить его на конкретные этапы, чтобы потом можно было работать с каждым пунктом отдельно, увеличивая их показатели. Давайте же посмотрит, от чего зависит объем продаж.

На сегодняшний момент существует формула, которая показывает всю закономерность в этом вопросе. Выглядит она следующим образом: Объем продаж равен количеству потенциальных клиентов умноженных на конверсию, умноженных на средний чек и умноженных на повторные продажи. Для того чтобы понять как увеличить объем продаж, давайте рассмотрим каждый из этих пунктов более детально.

1. Входящий поток или потенциальные клиенты – это привлеченные нами люди имеющие интерес к нашим товарам и услугам. На Западе таких людей называют лидами (от английского «lead» - приводить). Вот какими действиями их можно характеризовать: звонок, заказ замера или консультации, клик на рекламу в интернете, заявка на сайте, ну и конечно визит в магазин. Попросту говоря это люди, которые сделали какой-то шаг на встречу покупке. Они привлекаются с помощью СМИ, интернета, наружной рекламы и других каналов коммуникаций. Одним словом – это наш трафик. Входящий поток рождает исходящий, но как бы нам не хотелось не каждый потенциальный клиент становится нашим покупателем, и поэтому в формуле есть следующий элемент…
2. … который называется - конверсия. Конверсия – это процент людей из числа потенциальных клиентов, которые сделали у нас покупку.
3. Средний чек – среднее количество денег, которое тратит среднестатистический клиент в нашей компании. У каждой компании здесь будет свое значение, и четко знать его является очень важной составляющей на пути увеличения объема продаж .
4. Повторные продажи – это количество повторных продаж за отведенный период времени, на котором мы считаем наш с вами объем продаж.

Интересным фактом является то, что увеличив каждый из этих пунктов всего на 15%, мы получим увеличение объема продаж вдвое.

Становится очевидным, что увеличение объема продаж – это комплекс действий направленный на работу с каждым из вышеуказанных пунктов. Наверняка у вас возникает логичный вопрос – «С чего же начать?».

Первое и самое важное – установить контакт с покупателем. Многие бизнесмены и предприниматели, желая улучшить свой бизнес и увеличить объемы продаж, огромное внимание уделяют входящему потоку (количеству потенциальных покупателей), тому, сколько людей узнает об их бизнесе. Безусловно, это оправданный шаг. Ведь даже если другие показатели относительно небольшие, продажи увеличатся, если клиентов (потенциальных покупателей) станет больше. Да и о каком среднем чеке, конверсии и повторных продажах может идти речь, если вообще нет покупателей?!

Для увеличения входящего потока, а с ним и объемов продаж, можно применить уникальное торговое предложение, составить качественный рекламный проект и провести компанию (о секретах создания продающей рекламы мы поговорим в одной из следующих статей), но для того чтобы в краткий промежуток времени качественно увеличить объемы продаж (при том, что определенное количество покупателей у вас уже есть), прежде всего стоит обратить внимание на конверсию (т.е. сколько человек становятся реальными покупателями).

На показатели конверсии могут влиять несколько факторов:

Пути увеличения объема продаж основанные на психологии

Секрет увеличения объема продаж (как товаров, так и услуг) и лояльности клиентов заключается в четком понимании потребностей покупателя. Поэтому тем, кто не знает с какой еще стороны подойти к увеличению объема продаж, и какие приемы и методы использовать, чтобы увеличить конверсию, не лишним было бы обратить внимание на результаты исследований в области социальной психологии. Предлагаем вашему вниманию десять возможных вариантов увеличить конверсию, опирающихся на научные факты:

1. Помогите покупателям преодолеть «ступор», показав, что от них требуется минимум действий. Исследование, проведенное Робертом Чалдини (автор книги «Психология убеждения: 50 доказанных способов быть убедительным »), показало, что упоминание минимальных требований повысило количество пожертвований Американскому обществу по борьбе с раком на 78%. Напомните своим покупателям, как просто сделать покупку («Никакой оплаты за первый месяц!»), чтобы помочь им преодолеть «ступор».
2. Для увеличения объема продаж используйте силу ярлыков. При проведении поведенческого теста, посвященного исследованию факторов, влияющих на голосование, ученые обнаружили, что те, кого случайным образом называли «политически активным человеком», голосовали на 15% охотнее. Несмотря на тот факт, что такую оценку получали случайно отобранные люди, этот ярлык оказывает влияние на их действия. Покажите своим покупателям, что считаете их продвинутыми и самыми передовыми, и они будут действовать именно так.
3. Хорошим способом увеличения объема продаж является частичная концентрация внимания на отдельных типах покупателей. Специалисты по нейроэкономике характеризуют человеческие схемы расходов как процесс «траты денег, пока это не причиняет неудобства». Согласно результатам исследования, существует три основных типа покупателей: скряги (24%), средние покупатели (61%) и транжиры (15%). Чтобы продать что-то скряге, необходимо сосредоточиться на группировании продукции, переформулировании цены (100 долларов в месяц вместо 1200 в год) и уменьшении количества мелких трат, связанных с вашей продукцией.
4. Подчеркните свои достоинства, признав недостатки. Согласно данным социального психолога Фионы Ли, покупатели больше доверяют тем компаниям, которые признают свои «стратегические ошибки», а не тем, кто винит внешние источники в проблемах компании (даже если они правы!). Она заключила, что покупатели нормально относятся к компаниям, признающим время от времени свою вину, поскольку люди понимают, что компания активно старается уладить проблему, а не перекладывает вину на внешние факторы. Не знаете, как увеличить объем продаж продукции? Покайтесь, конечно, если есть в чем.
5. Правильно используйте срочность. Факторы срочности и дефицитности, как известно, способствуют увеличению объема продаж. Однако, согласно исследованию Говарда Левенталя, люди склонны блокировать сообщения о срочности, если они не получают информации о том, как действовать дальше. Левенталь доказал эту гипотезу с помощью теста с использованием прививок от столбняка и обнаружил, что те испытуемые, кто получал подробную информацию о том, как им действовать, на 25% чаще соглашались на вакцинацию.
6. Подчеркните «немедленность». Несколько МРТ-тестов показали, что лобная доля нашего мозга активна, когда мы думаем об ожидании чего-то (а это плохо отражается на продажах). Чтобы больше заинтересовать покупателей, напомните им, что ваша продукция (или услуга) может решить их проблемы быстро. Упоминание быстрой доставки и немедленного использования может помочь увеличить объемы продаж.
7. Используйте образ врага. Согласно некоторым исследованиям социального психолога Генри Таджфеля, людей можно разделить на группы по каким-то общим признакам (при этом они будут более лояльны к представителям собственной группы). Такие компании, как Apple, пользуются этим фактором для увеличения объема продаж при создании маркетинговой тактики, как например, в своей рекламе Mac против PC. Создание образа врага означает не столько негативные отзывы в отношении своих конкурентов, сколько присваивание определенного ярлыка (об этом мы говорили в пункте №2) своим покупателям. В качестве примера можно привести компании по производству одежды «только для спортсменов» или то, как некоторые производители пива не делают «никчемного светлого пива».
8. Поддерживайте какие-нибудь идеи. Из тех покупателей, у которых сложились прочные отношения с какой-то компанией, более 64% объясняют это тем, что они разделяют ценности этой компании. Отличный пример увеличения объема продаж за счет этой тактики – сообщество сложившееся вокруг компании Tom’s Shoes, которая с каждой проданной пары обуви отдает еще одну пару нуждающимся.
9. Адвокат дьявола. Эта древняя католическая традиция может многому научить современных маркетологов: исследования показали, что, когда идеи какой-то группы людей подвергаются сомнению «адвокатом дьявола», их уверенность в собственной правоте только повышается. Ваша компания может использовать эти данные, выступая самостоятельно в качестве адвоката дьявола и тем самым повышая уверенность уже заинтересованных клиентов (а именно они с наибольшей долей вероятности купят вашу продукцию). Обратитесь к их сомнениям и развейте их с помощью научной информации и примеров.
10. Держите покупателей в напряжении. Хотя потребители ценят постоянство, им также нравятся сюрпризы: в классическом исследовании Норберга Шварца, было обнаружено, что достаточно всего 10 центов, чтобы изменить взгляды участников, которые неожиданно находили эти деньги. Воспользуйтесь этой реакцией людей на неожиданность, делая клиентам маленькие сюрпризы. Помните, данная акция по увеличению объема продаж необязательно должна быть дорогостоящей, здесь действительно важно внимание.

Способов увеличения среднего чека, следовательно, и объема продаж магазинов множество. О некоторых из них вы можете узнать из этой статьи – «Как увеличить средний чек ».

Всегда обращайте внимание на то, как и у кого, вы покупаете те или иные товары и услуги. Взгляд со стороны может показать невероятные по своей пользе результаты. Особенно зафиксируйте свое внимание на тех компаниях, у которых вы покупаете что-то уже неоднократно. Подмечайте плюсы и минусы, фишки и креативные решения.

На планах увеличения продаж может сказаться опрос клиентской базы по поводу того, что не устраивает каждого конкретного человека в работе предприятия. Спросите у покупателей, выходящих от вас без покупки, почему они не покупают. Сделать это можно напрямую (когда продавец ненавязчиво интересуется) или через опрос организованный на сайте предприятия. Это не только позволит выявить очевидные проблемы, но и повысит лояльность ваших клиентов.

Давно доказано, что клиентов отпугивают круглые цены. Лучше указать на ценнике сумму, например 9980, чем 10000. Этот очевидный факт некоторыми продавцами товаров и услуг не учитывается. Сделайте цену привлекательной.

Используйте технику «Тайный покупатель». Это когда вы втайне от своих сотрудников нанимаете человека, играющего роль клиента. Его задача, используя средства контроля (скрытую видеокамеру, диктофон), зафиксировать все этапы цепочки продаж. Так вы увидите, как обстоят дела на вашей фирме в ваше отсутствие. Ведь то, что думает руководитель бизнеса о бизнес процессах, и то, что есть на самом деле – абсолютно разные вещи. Также в рамках контроля над работниками, следует упомянуть о том, что есть специальные программы, которые наблюдают за монитором. Можно установить в помещения камеру наблюдения. Все это поможет отследить некомпетентность персонала и устранить причины мешающие увеличению объема продаж предприятия.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Мероприятия по увеличению объема продаж продукции.

Для увеличения объема продаж продукции необходимо:

повысить статус службы маркетинга на предприятии и укомплектовать ее необходимыми специалистами.

проводить целевую ориентацию маркетинговых действий на тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей, изучение товара, анализ потребности в новых то

варах и ориентировать производство на эти требования;

проводить политику гибких цен на продукцию ИП "Агриматко-96". Для поддержания цен на уровне конкурентов систематически проводить мероприятия по снижению собственных издержек и себестоимости выпускаемой продукции;

провести исследования жизненных циклов продукции, выпускаемой предприятием, и определить, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар, соответствует ли он потребностям покупателей в экономическом и техническом отношении;

улучшить сервисное обслуживание потребителей за счет предоставления им дополнительных услуг (обучение обслуживающего персонала правилам эксплуатации техники, вводу ее в эксплуатацию, проведению послегарантийных ремонтов и т.д.);

открыть розничную торговую сеть во всех областных горотах Республики;

расширить ассортимент выпускаемых товаров и услуг;

обеспечить выпуск качественной продукции, соответствующей национальным и международным стандартам;

обеспечить гибкую систему поставок, способную быстро, в зависимости от ситуации на рынке, менять ассортимент изделий;

регулярно участвовать в проводимых хозяйствами тендерах;

повышать квалификацию агрономов зарубежом.

Для снижения издержек:

обеспечить рациональное движение материально-технических ресурсов и покупных комплектующих изделий на предприятии, а также достоверный учет их запасов и потребления;

стимулировать сбыт.

Для расширения ассортимента выпускаемых товаров и услуг:

создать экспертный совет по отбору образцов продукции, планируемой к выпуску;

провести на предприятии конкурс идей по привлечению новых потенциальных клиентов;

Для заключения договоров на поставку продукции:

необходимо использовать выезды специалистов ИП "Агриматко-96" в командировки, т.е. личные встречи с потенциальными заказчиками;

определиться с оптовыми ценами (на партию, по 100% предварительной оплате), по льготным ценам, скидками, продажей в кредит и т.д.;

Для более полного ознакомления потенциального потребителя с товаром:

предоставлять возможность пользования изделиями предприятия с правом возврата, если по каким-либо причинам изделия потребителю не подойдут;

участвовать во всех специализированных выставках;

изыскать возможность направлять на цели маркетинга и сбыта 2% от объема месячных продаж;

давать семена овощных и полевых культур, а также средства защиты растений на проведение опытов фермерским хозяйствам и колхозам;

улучшить гарантийное и сервисное обслуживание реализуемой продукции.

Для расширения спроса и организации эффективного сервиса по обслуживанию потребителей продукции предприятия необходимо:

разработать четкую систему снабжения потребителей запчастями и правила выезда сотрудников сервисной службы к потребителям для проведения гарантийных ремонтов и для ввода техники в эксплуатацию;

создать на предприятии сезонные комплексные бригады для ввода в эксплуатацию техники у потребителей и произвести обучение персонала этих бригад;

разработать и выполнить комплекс мер по улучшению работы служб главного конструктора и коммерческо-сбытовых (подбор и обучение кадров, материальное и моральное стимулирование, выставочный зал и т.д.);

Для расширения эксплуатационных характеристик реализуемой продукции необходимо выполнить ниже перечисленные работы:

Современная коммерческая деятельность должна обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий в соответствии с запросами потребителей; повышать эффективность производства и укреплять конкурентоспособность предприятия.

Внедрить на предприятии гибкую и оперативную систему товародвижения от изготовителя до потребителя. При этом необходимо учитывать, что уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

скорости выполнения заказа;

возможности срочной доставки товара по специальному заказу;

готовности принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;

обеспечения достаточного уровня, как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры.

Заключение

В настоящее время существенно возрастает роль сбытовой деятельности. Основываясь на мировом опыте, можно утверждать, что по мере демонополизации и либерализации экономики, уравнивания в правах различных форм и отношений собственности, роста насыщенности рынка и усиления конкуренции, между товаропроизводителями уровень коммерческой работы, ее качество объективно будут выдвигаться в число важнейших факторов эффективного хозяйствования в основном звене общественного производства. Обновленная экономическая система, современный хозяйственный механизм рано или поздно, но неизбежно поставят и производителей продукции, и торговлю перед дилеммой: либо выгодно торговать, либо оказаться в положении некредитоспособного должника со всеми вытекающими отсюда последствиями. Ведь теперь приходится вести хозяйство на "свои кровные", не просто выполнять план, а получать прибыль, и из собственной выручки расплачиваться и с поставщиками, и с бюджетом, улучшать по нарастающей материальные и социальные условия жизни трудового коллектива, черпать средства на дальнейшее расширение производства и торговых операций. И все это на свой страх и риск, т.к государство уже не будет брать на себя долги неумелых.

Поэтому изучение системы сбыта продукции и было положено в основу данной дипломной работы. Управление сбытовой деятельностью рассматривалось на примере работы РУПДП "Зенит". Данной предприятие является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность согласно законодательству РБ.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности на основании Устава предприятия:

производство электрораспределительной и регулирующей аппаратуры;

производство аппаратуры для проводной и телеграфной связи

производство готовых металлических изделий или полуфабрикатов путём ковки, прессования, штамповки и прокатки;

производство аппаратуры для приема, записи и воспроизведения звука и изображения

обработка и покрытие металлов;

производство технологической оснастки и др.

В ходе написания дипломной работы были изучены процессы производства продукции РУПДП "Зенит" за три года (2002, 2003, 2004 годы), а также ее реализация.

Но прежде чем перейти к характеристике анализа производства и реализации продукции, хочется сказать несколько слов о состоянии предприятия. Анализируя показатели производственно-финансовой деятельности РУПДП "Зенит" за 2002, 2003, 2004 годы можно сделать вывод о нижеследующем.

Начнем с ряда философских принципов, которые необходимо усвоить и сделать частью своего менталитета, чтобы максимально увеличить такую важную составляющую вашего бизнеса, как продажи.

Первый закон, определяющий успех продаж, если вы продаете товар (или услугу) коммерческим или промышленным организациям, распространителям или розничным торговцам (но не конечному потребителю), вынесен в заголовок этого шага: нет компаний, есть только люди. Поймите, что вы продаете товар не какой-то абстрактной, неодушевленной организации, всегда принимающей рациональные решения на основе анализа количественных показателей. Вы имеете дело с живым человеком, подверженным капризам и эмоциям, иногда ведущим себя иррационально с точки зрения логики, человеком, который принимает решения, руководствуясь особенностями своей натуры, характера. Не забывайте, что, закончив работу и переступив порог своего офиса, он превращается в обыкновенного потребителя, предпочтения которого в отношении того или иного продукта (товара) практически всегда иррациональны и не поддаются строгой логике.

Вот метод, который помогал мне чаще всего, когда я был торговым агентом. Я применял его на двух уровнях: поверхностном и более глубоком, критическом.

Прежде всего, входя в офис предполагаемого клиента, я всегда обращал внимание на находящиеся там семейные фотографии, снимки студенческих спортивных команд и т.д. Я всегда расспрашивал клиента об изображенных на них людях. Ведь это ключик к началу разговора. Я пришел к такому выводу, когда у меня появились собственные дети — это помогло мне лучше понимать радости и заботы клиентов (ведь многие из них — родители) и гораздо более успешно торговать. Ведь очень многое зависит от контакта, от взаимопонимания. Если ты искренне заинтересовался семейными делами человека, первый разговор с ним практически всегда сложится удачно.

В офисе нового или предполагаемого клиента всегда можно найти что-то указывающее на его интересы или пристрастия: сувениры, спортивные или охотничьи трофеи, фотографии спортивных команд или необычные произведения искусства. Не надо забывать, что человек склонен окружать себя тем, что напоминает ему о приятных событиях его жизни, и поэтому с готовностью поддержит разговор, касающийся этих сувениров. Он в подробностях расскажет вам о дочери, о матче в гольф или о престарелом чудаковатом дядюшке. Слушайте, сопереживайте, интересуйтесь. Это залог первого позитивного контакта.

Кстати, не забывайте выразить одобрение, похвалить тех, кто изображен на снимках (тем самым вы выражаете одобрение самому человеку). Что бы ни говорили о вреде лести, я знаю одну непреходящую истину: лесть срабатывает. (Особенно если это говорится искренне и от души.)

Важно также все время помнить, что вы продаете свой товар или услуги конкретному человеку, а не организации. Всегда старайтесь узнать истинную (личную) причину, по которой он намеревается обратиться к вам, а не отговорки о целесообразности (или выгодности) приобретения, которые не имеют ничего общего с настоящей причиной, побудившей данного человека к тем или иным действиям.

Приведу пример. Как-то раз ко мне обратился весьма перспективный клиент — президент крупного филиала транснациональной корпорации с миллиардными прибылями. Ему требовалась рекомендация по улучшению работы торгового отдела и увеличению объема продаж. Я сотни раз выполнял такую работу для своих клиентов и мог бы со спокойной душой предложить ему нудную стандартную рекомендацию, примерно такую же, какую предложили бы ему мои менее удачливые конкуренты. В этом случае мои шансы были бы не более одного к четырем или одного к пяти. Но я поступил иначе. Я стал копать глубже:

Что привело вас к мысли о необходимости подобного исследования? — спросил я.

Наша доля на рынке сокращается, потому что наши продавцы упускают многие прекрасные возможности.

Почему же они их теряют?

Я прекрасно знаю, что необходимо предпринять для увеличения объема продаж, но мы просто не можем организовать все должным образом.

Почему? Что вам мешает?

Ну… Я знаю, как улучшить ситуацию на рынке, но для этого необходимо, чтобы мы работали как единая команда, а с этим у нас проблемы. Похоже, не все согласны со мной.

Ситуация начала проясняться. Я продолжил расспросы:

Кто же вам мешает? Кто препятствует вашим начинаниям? Может быть, это Джой (подчиненный моего собеседника, вице-президент филиала по продажам)?

Да, именно. Его взгляды так устарели! Мир уже давно успел поменяться, а он даже не заметил этого! Ему сейчас шестьдесят, и через три года он уйдет на заслуженный отдых. Конечно, в свое время он многое сделал для фирмы, но сейчас стал тормозом для нее. Он совершенно не прислушивается к моим словам. И я ничем не могу его пронять.

Тогда почему бы не заменить его?

К сожалению, я бессилен сделать это. Он буквально околдовал моего босса, Джорджа — главу корпорации. Когда Джой видит его, он включает свое чертово обаяние на полную катушку, и Джордж слушает его как завороженный. Он даже не дает себе труда вникнуть в ситуацию. И из-за этого все мои идеи остаются за бортом и не доходят до Джорджа, который только и слушает, что поет Джой.

Вот тогда открылись настоящие мотивы, побудившие его обратиться ко мне. Мой потенциальный клиент прекрасно владел предметом — он и сам знал, как увеличить объем продаж и упрочить положение на рынке. В чем он действительно нуждался, так это в совете, как преодолеть консерватизм Джоя и заставить его смириться с новыми идеями и методами и как донести эти идеи до Джорджа. Конечно, в данном случае можно было бы обойтись формальным докладом об увеличении продаж (о котором я уже упоминал). Но, зная подоплеку дела, я составил рекомендацию по решению именно той проблемы, которая беспокоила клиента, а не той, которая была выдвинута в качестве причины обращения за консультацией.

Можете себе представить, какое облегчение почувствовал этот человек после разговора со мной! «Слава богу, нашелся кто-то, кто выслушал и понял меня, кто готов мне помочь, кто видит суть, а не просто норовит всучить мне свой отчет!» Конечно, он предпочел мою фирму всем прочим. В результате этого визита я сумел продать клиенту свои услуги (то есть то, что и хотел продать). Конечно, он понял это, как и то, что я не обманул его ожиданий. Почему состоялась эта сделка? Именно потому, что мы хорошо поняли друг друга и моя помощь оказалась эффективной: клиент получил именно то, в чем нуждался.

Отсюда вывод: никогда не уходите от клиента (или потенциального клиента) и не прекращайте расспросов, не уяснив себе совершенно точно причину его тревоги и личные мотивы, побудившие его обратиться к вам.

Личные мотивы могут быть очень разными: одни мечтают о продвижении по службе, другие опасаются потерять место, третьи стремятся к более масштабной и значимой работе, пытаясь оправдать необходимость инвестирования новых направлений деятельности фирмы. Подчас кто-то просто хочет покончить с дрязгами в коллективе и установить атмосферу взаимопонимания, чтобы легче работать и спокойнее спать.

В любом случае мотивы всегда носят сугубо личный характер и не имеют ничего общего с рационализмом и корпоративными интересами.

В то же время решение личных проблем клиента не должно наносить ни малейшего ущерба компании, в которой он работает. Я никогда не поддерживаю сомнительных решений в угоду клиенту, которые могли бы принести вред компании, я стараюсь найти другое решение, которое будет приемлемо и для клиента, и для его компании, и убеждаю его принять мое решение.

Работая на клиента, не стоит также поступаться своими принципами. Но при этом необходимо расстаться с наивной верой в то, что академически стерильные, рациональные абстрактные советы и рекомендации помогут вам завоевать рынок и преуспеть в продаже продукции. Успех придет только тогда, когда вы научитесь понимать мотивы клиентов и убедите их в том, что вы обладаете не только знаниями, но и опытом, знаете жизнь и можете понять причины, заставившие клиента обратиться к вам. Вы должны убедить клиента в том, что прекрасно понимаете: не существует компаний — существуют люди, которые в них работают и которые являются вашими реальными или потенциальными клиентами.

За последние пять лет я с успехом реализовал 90 процентов всех обращений в мою фирму: каждые девять человек из десяти обращавшихся к нам стали нашими клиентами. И главная причина успеха заключалась именно в соблюдении указанного принципа.

Убедите клиента, что вы готовы для него на все

Вспомните всех, кто когда-либо работал на вас. О скольких из них можно сказать, что они были абсолютно преданны вашим интересам, отдавали все свои силы и энергию делу? Скорее всего, об одном или двух, в крайнем случае о нескольких. Как вы относились к этим людям? Конечно, дорожили ими, создавали им хорошие условия, удерживали их любой ценой.

Так вот, вы должны стать таким человеком для своего клиента или потенциального клиента. Предполагаемому клиенту необходимо дать понять, что, обратившись к вам, он найдет в вашем лице самого преданного, энергичного и верного помощника, который готов отдать ему все свои силы, опыт и способности и который будет предан его делу больше, чем он сам. Вы готовы даже броситься под грузовик, если это потребуется.

Кто сможет отказаться от такого преданного помощника? Разве можно лишиться его услуг и допустить, чтобы он работал на конкурента?

При этом расшибиться в лепешку ради клиента вовсе не означает делать это задаром. Совсем нет. Такой опыт, такая энергия, такие компетентность и преданность стоят немало. Если вы убедили клиента, что вы и есть такой помощник, что хорошо понимаете его интересы и готовы служить им, проблема оплаты ваших услуг решится сама собой: клиент как лев будет биться за ваши интересы перед своей фирмой, добиваясь для вас высокого гонорара. Клиент постарается заполучить вас и взамен удовлетворит ваши требования: ведь он понял, что вы — лучшее из того, что у него когда-либо было, он не может позволить себе упустить вас.

Пять составляющих успеха Боба Файфера

Всякий раз, намереваясь заключить сделку, я руководствуюсь пятью принципами. Советую последовать моему примеру, и вы легко добьетесь успеха. Если же вам удастся применить хотя бы три, ваши шансы на успех будут достаточно велики. Вот эти принципы.

1. Вы должны продемонстрировать свою компетентность и ценность вашего товара: товар очень хорош, вы отличный малый — опытный, знающий, предлагающий первоклассное обслуживание. Это основное требование к вам как к «продавцу». Если вы не сможете убедить в этом клиента, все будет напрасно и у вас ничего не получится. Правда, одной компетентности мало, ведь вашим конкурентам тоже нельзя отказать в компетентности.

2. Вы должны внушить клиенту, что сочувствуете ему лично и хорошо понимаете его.

3. Убедите клиента, что вы готовы ради него на все, даже броситься под грузовик, если понадобится.

4. Дайте понять клиенту, что вы в нем не нуждаетесь, так как и без того завалены заказами. Вы должны так подавать себя и свой товар, чтобы он понял, что это дефицит, спрос на который настолько высок, что ему может и не достаться.

Пять лет назад мне позвонили из одной из крупнейших компаний мира — транснациональной корпорации с прибылью в 60 миллиардов долларов, базирующейся в Европе. Глава корпорации пригласил около ста высших руководителей и управляющих корпорациями со всего мира принять участие в конференции, посвященной проблемам управления. Необходим был основной докладчик, и глава корпорации остановил свой выбор на мне благодаря солидным рекомендациям, которых я удостоился.

Прекрасно, — сказал я. — Когда состоится конференция?

Была названа дата: конференция должна была проходить через два месяца и начиналась в понедельник в 8.30 утра.

Весьма сожалею, — ответил я, — но я не смогу быть на конференции. Я никогда не езжу в командировки по выходным, а чтобы быть в понедельник утром во Флориде, мне надо будет выехать из дома (штат Вирджиния) в воскре сенье.

- Что-что вы не делаете по выходным? — не поняли на другом конце провода.

Не езжу в командировки по выходным дням, — повторил я, — предпочитаю проводить эти дни дома с семьей.

Мой собеседник (а это был помощник председателя правления корпорации) посоветовался с председателем и перезвонил мне:

Возможно, вы не совсем поняли, о чем идет речь. Господин председатель просил передать, что существуют десятки консультантов, которые были бы счастливы выступить на нашей конференции, и он мог бы обратиться к ним. Но он предпочел вас. Это прекрасный шанс для вас, и я не советую его упускать. Вы должны согласиться.

Я вежливо ответил:

Передайте, пожалуйста, господину председателю, что я искренне рад тому, что ему есть к кому обратиться, по скольку я не езжу по делам в выходные дни.

Новый звонок последовал только через полчаса:

Господин председатель пришлет за вами личный самолет, чтобы доставить вас в понедельник утром во Флориду. Вы согласны?

Конечно, — ответил я.

Итак, председатель правления корпорации прислал за мной свой самолет, его лимузин встретил меня в аэропорту во Флориде и отвез на место конференции, где я и выступил с речью. Впоследствии эта корпорация вошла в число моих постоянных клиентов.

Мораль этой «басни» вовсе не в том, что в выходные дни нельзя совершать деловые поездки, — это уж на ваше усмотрение. Мораль в том, что коль скоро клиент знает, что вы первоклассный специалист, необходимо показать ему, что вы в нем не нуждаетесь, что у вас и без того хватает заказов. Иными словами, необходимо создать дефицит, который еще больше повысит ваши акции в глазах клиента. «Раз он так уверенно и независимо держится, он, видимо, и вправду классный специалист. Но будь я проклят, если позволю ему взять надо мной верх. Не на того напал! Я заполучу его, нравится ему это или нет».

Другой пример. Однажды я поехал на консультацию к клиенту с одной молодой сотрудницей моей фирмы, многообещающей, но на тот момент совершенно неопытной. Назову ее Энн. После окончания переговоров мы должны были договориться о новой встрече. Клиент предложил 19 сентября. Я сверился со своим календарем и сказал, что мое время расписано буквально по минутам, но, возможно, мне удастся выкроить для него час-полтора. Я держался так, как будто делаю ему большое одолжение, соглашаясь на очередную встречу. А вот Энн даже не посмотрела в свое расписание: она была новичком, и у нее еще не было назначено ни одной деловой встречи — ее ежедневник был чист. Она просто улыбнулась клиенту и сказала: «Прекрасно, пусть будет 19-е».

На обратном пути в самолете я прочитал Энн следующее наставление: «Никогда не показывайте клиенту, что вы не заняты. Надо всегда давать понять, что вы нарасхват, независимо от того, свободны вы или ваше время расписано по минутам. Дефицит создает повышенный спрос. Доступность же вызывает сомнения в вашем профессионализме: «Почему с ней так легко договориться о встрече? Она что, всегда свободна? Может быть, ее никто не приглашает для консультаций? Так не дурак ли я, что обратился к ней?» Так думает клиент, и его сомнения чреваты отказом».

В процессе переговоров о сделке всегда наступает такой момент, когда вы должны немного отыграть назад, засомневаться, даже начать отказываться — словом, набивать себе цену. Как только клиент в полной мере оценил ваше предложение и уверился, что уже заполучил вас, дайте задний ход (создайте ему трудности, которые он должен преодолеть, чтобы вы согласились работать на него). Это можно сделать прямо или в завуалированной форме. В последнем случае, когда клиент изъявляет желание воспользоваться вашими услугами, начните колебаться: «Если бы мы смогли принять ваш заказ…» Клиент занервничает, будет настаивать, просить, сулить золотые горы. Теперь можете считать, что вы победили. Будьте уверены, он будет дорожить вами.

5. Используйте чувство признательности, чтобы трансформировать ваш личный интерес в личные обязательства клиента перед вами.

Большинство людей, которых я знаю, считают себя справедливыми, благородными, порядочными. Они не смогут спокойно спать, если им кажется, что они с кем-то поступили несправедливо. Как бизнесмен, как продавец вы должны использовать это свойство человеческой натуры (в данном случае натуры клиента). Если вы разбиваетесь для него в лепешку, он должен быть по меньшей мере справедливым (с точки зрения оплаты ваших услуг) и воздать вам за ваши усилия. Вот почему следует устанавливать с клиентом доверительные отношения и бросаться за него в огонь и в воду. А уж если вы это сделали, можно просто посмотреть ему в глаза и проникновенно сказать: «Я сделал для вас все, что только можно, и даже больше, я сопровождал и поддерживал вас на каждом шагу, я ни в чем не отказывал вам… Теперь настала ваша очередь сделать шаг мне навстречу».

Чувство справедливости, присущее человеку, настолько сильно, что практически вам не придется произносить вслух проникновенные слова. Просто постарайтесь добиться личного взаимопонимания с клиентом, сделайте для него все и даже больше — и сами увидите, что он, со своей стороны, постарается отблагодарить вас в ответ на самый легкий намек или просто на ваш проникновенный взгляд, призывающий по справедливости оценить ваш самоотверженный труд на его благо. В моей практике было несколько случаев, когда клиенты, стремясь проявить чувство признательности, платили мне гонорары, намного превышающие ту сумму, на которую я претендовал.

Нет понятия «человек», есть только личное восприятие каждого человека

Хотя большинство товаров реализуется через систему дистрибуции (как оптовую, так и розничную), некоторые из них надо продавать непосредственно конечному потребителю. Основная закономерность, определяющая эту сферу продаж, — полнейшая иррациональность: ведь люди в отличие от компьютеров совсем не рациональны. Важно не то, что человек покупает, а его представление об этом товаре, его восприятие через призму опыта и привычек. Например, наверняка у многих из вас есть дома отбеливатель известной марки. А почему ваша жена выбрала именно его? Скорее всего, вы не сможете ответить на этот вопрос. Наиболее вероятно, что настоящей причиной приверженности именно этой марке отбеливателя является то, что им пользовалась мама вашей жены. И, когда ваша жена стала самостоятельно вести хозяйство, она остановила свой выбор именно на этом отбеливателе. Это очень модное средство, пользующееся большим спросом по сравнению с другими отбеливателями на основе хлора, хотя рациональных причин для популярности именно этого отбеливателя нет. Однако поколение за поколением покупают именно его. Под воздействием рекламы у людей сложилось впечатление, что без отбеливателя X белье не будет белым, детей повыгоняют из школы как грязнуль и замарашек, свадьбы обернутся разводами и вообще мы все пропадем.

Отсюда вывод: значение имиджа марки потребительского товара огромно. Добиться устойчивого привлекательного имиджа очень трудно. Но, как только вы этого добились, имидж начинает работать на вас и существовать независимо от вас. Вот почему очень трудно победить конкурента, который выпускает продукцию, имеющую устойчивый имидж.

Товары таких марок, как Ace (отбеливатель), Blendamed (зубная паста), Pampers (подгузники), McDonald’s, сохраняют свою популярность многие годы. Именно поэтому производители новых разновидностей товаров, например подгузников, тратят целые состояния на то, чтобы создать имидж товара и соответствующий стереотип восприятия у потребителя. Они прекрасно понимают, что имидж, однажды созданный и принятый публикой, будет приносить прибыль долгие годы.

Имидж торговой марки — серьезное препятствие в конкурентной борьбе, связанное с огромным риском, которому подвергаются средства, вложенные в рекламную кампанию нового товара. Ведь барьер популярности уже известного товара может быть непреодолимым. Причина прежде всего в том, что популяризировать новый товар можно только с помощью рекламы, а в рекламной войне трофеев не остается.

Предположим, что стоимость производства нового товара составляет 100 миллионов долларов (возможно, это стоимость приобретения завода, выпускающего товар, или инвестиции в разработку и перепрофилирование предприятия). Если же товар новой марки так и не удалось продвинуть на рынок, производитель может вернуть себе часть затраченных средств (продав предприятие или использовав имеющиеся научные разработки). А теперь предположим, что такая же сумма уйдет на рекламирование нового товара (поскольку для завоевания рынка требуется ни больше ни меньше как создать имидж нового товара в противовес уже существующим). В этом случае при неудаче рекламной кампании вся сумма, все 100 миллионов будут потеряны безвозвратно: в рекламной войне, как я уже говорил, трофеев нет.

Это еще одна причина устойчивости имиджей и стереотипов потребления: слишком рискованно пытаться их преодолеть.

Мне довелось проводить множество семинаров на эту тему. Как-то один из слушателей сказал: «А я думаю, что имидж марки имеет значение, только когда речь идет о товарах массового потребления. Когда же ваш клиент — фирма, все иначе. Фирмы — рациональные покупатели, они руководствуются здравым смыслом». Это ерунда, нонсенс! Агент по закупкам компании Икс, выйдя с работы и превратившись в потребителя, точно так же выбирает для дома отбеливатель Ace. Попробуйте-ка сказать представителям компании Xerox или FedEx, что их торговая марка ничего не значит на рынке!

Вот что я ответил моему неопытному оппоненту. «Представьте себе, что мы с вами основали компанию по производству копировальной техники под названием Bill & Bob Copies. А сейчас мы пойдем к главе компании Xerox со следующим предложением: мы заплатим ему 5 миллиардов долларов за право использовать торговую марку Xerox. А он с этого момента должен будет маркировать свою продукцию Bill & Bob Copies. Как вы считаете, согласится он на это или нет?» Подумав пару минут, оппонент выдал отрицательный ответ. «Ну вот, — подвел я итог, — теперь мы знаем, что торговая марка Xerox стоит никак не меньше 5 миллиардов долларов. А на деле, вероятно, гораздо больше».

Профессор по маркетингу из школы бизнеса, где я учился, любил повторять: «О маркетинге нужно знать одну-единственную вещь: вы продаете клиенту не сверло диаметром 3/8 дюйма, а отверстие диаметром 3/8 дюйма». Потребитель покупает не товар и не приспособление — он платит за удовлетворение своих потребностей. На самом примитивном уровне потребность клиента проста: ему нужно отверстие. На более глубоком уровне клиент желает соответствовать социально привлекательному стереотипу, причем так, чтобы другие это видели и понимали. Что же больше говорит о его высоком социальном статусе, чем разрекламированный атомобиль? Пусть все видят, что я еду на Audi. Пусть все знают: я курю Marlboro, как тот ковбой из рекламы. Я веду сына на бейсбольный матч, как в детстве отец водил на бейсбол меня.

Сверло сделает кто угодно, но только талантливый бизнесмен может продать еще и отверстие, которое этим сверлом можно сделать. Продавайте отверстие (а не сверло), тогда у вас будет больше клиентов и продавать вы сможете по более выгодным для себя ценам.

Не бывает двух одинаковых клиентов, поэтому необходимо проявлять гибкость

Большинство компаний весьма неискусны в тонком деле предложения своего товара (или услуги). Они используют одну или в крайнем случае две удачные идеи, выгодно представляющие товар, для всех групп потребителей. Это кажется мне неверным.

В настоящее время многие отрасли бизнеса предоставляют массу возможностей для проявления гибкости в удовлетворении запросов различных групп потребителей. Практически в любой области бизнеса в зависимости от потребностей и дохода клиентов можно сформировать несколько вариантов товаров (услуг), а также несколько вариантов оплаты, обслуживания, поставки. Это позволит значительно расширить клиентуру и более полно удовлетворить требования рынка. Хотя на практике многие компании слишком ленивы, чтобы приспосабливать свою продукцию (товар, услуги) к потребностям и возможностям различных групп потребителей. Это также справедливо в отношении индустрии услуг, где исследования по определению специфики разных групп потребителей пока еще не достигли такого высокого уровня, как, например, в компании Procter & Gamble.

Приведу пример. Представьте себе бизнесмена, который торопится домой после работы. Пятница, везде полно народу. Ему надо сделать покупки в гастрономе, где по случаю уик-энда тоже очереди. А почему бы не сделать отдельную кассу для тех, кто спешит, и брать с них за товар на 5 процентов дороже? Покупая продуктов на 40 долларов, бизнесмен заплатит на 2 доллара больше и истратит всего 3 минуты. Нет сомнений, что он может себе позволить заплатить лишние 2 доллара и сэкономить время. Уверяю вас, он с радостью это сделает. А дополнительная плата с лихвой окупит все издержки магазина, связанные с созданием такой услуги. (Хотя стоит задуматься, а будут ли вообще эти дополнительные издержки?) Это позволит магазину завоевать еще один сегмент потребительского рынка, не теряя постоянных клиентов. Если же они никуда не торопятся или их доход не позволяет тратить лишние деньги, они могут постоять в очереди.

Такие возможности буквально окружают нас со всех сторон. Например, так ли необходимо каждому человеку получать почту каждый день ? Почему бы не сделать скидку тем, кто хотел бы получать корреспонденцию через день ! (Могу гарантировать, что если бы американцы узнали о возможности сэкономить 50 процентов на стоимости почтовых услуг и почтовом налоге, соответствующий закон тут же был бы проведен через Конгресс и мы все получали бы наши счета по почте через день.)

Сегментация спроса в сфере услуг (определение специфических особенностей потребительского спроса различных групп населения для более полного их удовлетворения) — это потенциальная возможность миллиардных прибылей для тех, кто хочет заработать. Надо уметь их видеть и использовать.

Как-то раз меня пригласил для консультации глава отдела розничной торговли (сеть автозаправочных станций) крупной нефтяной компании. Я был просто поражен тем, как ограничены и стандартизованы их услуги клиентам — никакой гибкости. Дело в том, что все вопросы, связанные с маркетингом и системой услуг, были отнесены к компетенции инженерного персонала (который, естественно, не имел специальных знаний в данной области). Да самый рядовой, трехсотый сотрудник отдела маркетинга Procter & Gamble или Philip Morris мог бы дать им кучу советов о том, как привлечь клиентов и повысить прибыль!

Даже фирмы — производители потребительских товаров, десятилетиями проводящие сегментацию и субсегментацию своих рынков, еще не полностью использовали все имеющиеся в этой области возможности. Лишь сейчас они начинают анализировать пути дифференциации не только товара, но и каналов дистрибуции (виды оплаты и доставки, системы скидок и т.п.).

Так что хорошая идея, хороший товар или услуга — это только первый шаг на пути к успеху. Для максимизации прибылей помимо этого требуется конструктивный подход и гибкость в приспособлении товара (услуги) к нуждам различных сегментов потребительского рынка.

Проанализируйте ваш подход к продаже

Я полностью уверен, что продажа — это целая наука, и внушаю то же своим служащим. Конечно, это не наука в прямом смысле слова, но ее надо так же тщательно изучать и анализировать, как, например, математику.

Почему клиент обратился в мою фирму? Что его заинтересовало? Что в нашей беседе подтолкнуло его принять решение в нашу пользу? Что именно привлекло клиента? Что могло бы его оттолкнуть? Что я мог бы сделать лучше в следующий раз? Почему люди вообще покупают то, что покупают?

Чтобы найти ответы на эти вопросы, я анализирую свои собственные действия как потребителя и пытаюсь понять, что и почему я покупаю (или к кому именно я обращаюсь за услугами). Почему я выбрал именно этого посредника по недвижимости или архитектора? И почему я отказался от услуг другого, хотя он выглядел более квалифицированным? Что подтолкнуло меня к покупке товара: витрина магазина или реклама? И что в поведении продавца заставило меня отказаться от покупки и покинуть магазин с пустыми руками, хотя я намеревался что-то купить? Всякий раз, находя ответы на эти вопросы, я узнаю кое-что новое о том, как продавать, и применяю это в своем бизнесе.

Другой путь — учиться у мастеров, достигших вершин успеха, например у Рональда Рейгана, Михаила Горбачева, Билла Клинтона, Маргарет Тэтчер — или у Фрэнка Синатры, Мадонны. Эти люди достигли высот по сравнению с теми, кто не хуже их умел говорить, думать, петь…

Что же такого особенного они говорят или делают? Что побуждает людей отдавать им свои голоса, или свои симпатии, или свои деньги? Каждый раз, когда я вижу кого-либо из этих людей, я наблюдаю за их выражением лица, мимикой, за тем, как они говорят, и перенимаю те черты и приемы, которые помогут усовершенствовать мой стиль (ну, может быть, за исключением Мадонны).

Чтобы добиться успеха в увеличении объема сбыта, нужно относиться к продажам как к сложному процессу, который предоставляет множество возможностей для совершенствования (но также создает и множество подводных камней). Примеры для подражания окружают нас со всех сторон, жизнь сама преподает урок: наблюдайте, изучайте, анализируйте, заимствуйте их. Увеличение объема продаж как минимум на 20 процентов зависит только от того, насколько хорошо вы усвоите эти уроки, а вовсе не от счастливого случая.

Всегда, когда сделка срывается, я заставляю себя тщательно проанализировать, по каким причинам она не состоялась. В какой момент я сказал или сделал что-то, что отпугнуло клиента, заставило переменить решение? Я даю себе слово больше не допускать подобных промахов. Ошибки закономерны, они бывают в любом деле. Важно не повторять одни и те же ошибки.

Покупатель, как акула, может учуять каплю крови в океане

Я слышал, что голодная акула способна учуять кровь, даже если раненая жертва находится за сотни миль от нее и концентрация крови в воде не превышает одну миллионную долю. Клиенты также способны на это. Позвольте пояснить, что я имею в виду.

Вы должны всеми способами давать понять клиенту, что ваша фирма абсолютно надежна и если он выбрал именно вас, он не только получит желаемое, но и останется глубоко удовлетворенным. Это послание вы должны передавать клиенту всеми возможными способами: словами, интонацией, невербальным способом, письменными сообщениями. (Я всегда включаю в деловые письма одну фразу: «Уверен, что мы более чем удовлетворим ваши потребности». Многие клиенты потом говорили мне, что слово «уверен» производило на них сильное впечатление.)

Если вы демонстрируете полную, стопроцентную уверенность, клиент будет доверять вам. Если же вы покажете уверенность на 99,99 процента, клиент будет очень и очень озабочен. Он может, как акула, распознать тончайший, почти незаметный налет тревоги и неуверенности в вашем поведении и мысленно преувеличить его в сотни раз. И вы упустите свой шанс.

Многие мои клиенты и потенциальные клиенты живут в других городах, и мне часто приходится летать самолетом на деловые встречи. В полете я достаю блокнот и ручку и записываю основные соображения по поводу предстоящей встречи. Это очень помогает собраться, подготовиться, настроиться. (У хорошего игрока в гольф есть всего несколько таких установок, которые помогают ему собраться перед решающим ударом. Хотя мне, к сожалению, психологические установки гораздо больше помогают в бизнесе, чем в гольфе.) Надо сказать, что мои соображения не имеют ничего общего с памятками типа «напомнить клиенту, что товар выпускается в нескольких цветовых вариантах» или «предложить 2-, 10- или 20-процентную скидку». Речь идет о таких установках: «не показывать сомнений», «проявить уверенность, и пусть он знает, что никто не выполнит для него эту работу лучше, чем мы», «забыть, что у меня болит горло». Я стараюсь абстрагироваться от всех проблем, которые ждут меня в офисе или дома, выкинуть их из головы. Я разберусь с ними в свое время. А пока мне надо излучать уверенность и симпатию, улыбаться клиенту. Пусть он радуется встрече со мной, нашему общению. И это подчас гораздо важнее, чем все слова, которые я произношу. И я улыбаюсь клиенту.

Потенциальный клиент имеет обыкновение задавать множество вопросов. Каждый ваш ответ может содержать ту миллионную долю неуверенности (крови), которую он сейчас же учует. Помните об этой опасности. Отвечая на вопросы, соберитесь, сосредоточьтесь, будьте убедительны и непоколебимы. Не позволяйте уверенности вас покинуть.

Мне вспоминается замечательный фильм «Бунт без причины» с покойным Джеймсом Дином в главной роли. Он играет подростка, семья которого переехала в другой город, и он идет учиться в новую школу. Там он попадает в компанию жестоких ребят, которые не прочь поиздеваться над чужаком, запугать его. Но герой Дина — крепкий орешек, он не дает им спуску. Тогда они провоцируют парня на рискованную гонку на автомобиле над обрывом, и один из них спрашивает: «А ты хоть знаешь, как играть в чики-ран?» Не колеблясь ни секунды, герой уверенно и спокойно отвечает: «Да я только этим всю жизнь и занимался». И только оставшись наедине с единственным другом (в исполнении Сола Майнео), он спрашивает: «Слушай, а что такое чики-ран?»

Вывод: если предполагаемый клиент спрашивает, сможет ли ваша фирма сделать для него то-то и то-то, единственный правильный ответ: «Да мы всю жизнь только этим и занимаемся». Потом у вас будет много времени, чтобы решить, как это сделать, но это будет потом, когда вы покинете офис клиента.

Продажа — лучшая возможность произвести впечатление на клиента

Многим моим конкурентам требуется, как правило, пара недель для подготовки письменного предложения по крупному проекту для клиента. Как это характеризует эффективность их работы? Способны ли они быстро реагировать на изменения обстановки? Могут ли в полной мере соответствовать требованиям покупателя?

У меня есть правило, которое я почти никогда не нарушаю. Если клиент проявляет интерес к нашим услугам, я сразу же составляю ответ или деловое предложение, чтобы он получил его в тот же день или на следующий день утром. Много раз мне говорили: «Удивительно, как быстро вы ответили. Это говорит о том, что у вас классное обслуживание».

Что бы ни представлял собой процесс реализации вашей услуги или товара, чрезвычайно важно следующее:

Отвечать очень оперативно;

Отвечать сугубо профессионально;

Обеспечивать осуществление всех контактов с клиентом на высочайшем профессиональном уровне;

Любым способом показывать клиенту гибкость и готовность сделать для него все возможное и невозможное.

Слишком многие торговые агенты впадают в заблуждение, считая, что достоинства их товара, железная логика и стиль предложения говорят сами за себя и обеспечивают сделку.

В сущности, большинство клиентов (покупателей) просто не отдают себе отчета в том, почему и как они выбирают поставщика, будь то продавец розничных товаров или крупная промышленная фирма.

Новый клиент, обратившийся к вам впервые, составляет впечатление о вашей фирме на основании того, что он видит, что вы ему показываете в процессе обслуживания.

Так что процесс продажи (обслуживания) — наилучший шанс завоевать доверие, расположение (и кошелек) клиента. Относитесь к этому соответственно.

Первая сделка — фундамент для всех последующих

Нет нужды говорить, что, заключая сделку с клиентом, важно обеспечить высокое качество обслуживания — это фундамент для последующих сделок. Однако предприниматель или торговый агент, проявляющий чрезмерное беспокойство и суетливость по поводу доставки товара или оказания услуги, никогда не сможет рассчитывать на большой успех в своей деятельности.

В момент заключения первой сделки все ваши помыслы, вся энергия и действия должны быть направлены на то, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента и побудить его еще раз обратиться в вашу фирму. Это вовсе не значит, что можно игнорировать текущую сделку. Это означает, что осуществлять ее надо таким образом, чтобы клиент сразу решил, что и в следующий раз воспользуется вашими услугами.

Это небольшое, но существенное различие в подходе к делу. Служащий компании, который чересчур беспокоится и суетится, выглядит в глазах клиента заискивающим. Он распространяет неуверенность — ту каплю крови, которую акула способна учуять за много миль. Такой служащий как бы слишком низко опускает планку возможностей фирмы: «Если нам удастся выдержать сроки поставки, мы победили». В этом есть что-то жалкое и ненадежное. Неужели вы сомневаетесь, что ваша фирма в состоянии обслужить на самом высоком уровне? В этом случае, даже преуспев в выполнении своих обязанностей перед покупателем, вы не можете рассчитывать на следующую сделку с ним.

Напротив, служащий, демонстрирующий спокойствие и уверенность в том, что все будет в порядке, точно знающий это, распространяет ощущение надежности, компетентности, этакое «я все могу». Это чувство очень заразительно, клиент думает: «Если он так уверен, стоит ли мне беспокоиться?» Клиент начинает относиться к поставщику как к человеку, который все может, на которого следует рассчитывать.

Что еще моя компания может для него сделать?

Каким способом, прямо или косвенно, я могу заставить клиента обратиться к нам еще раз?

Как получить больше информации о клиенте и его компании, чтобы наилучшим образом удовлетворить его потребности и обеспечить себе возможность последующих сделок?

Если сначала вы уделяете все свое внимание обязанностям по заключению настоящей сделки и лишь после ее завершения вспоминаете о следующей, это неверно. Слишком поздно. У вас теперь меньше возможностей общаться с клиентом, воздействовать на него, мнение о вас и вашей компании к этому времени уже сформировалось. Преуспевающий торговец обеспечивает возможность совершения следующих сделок с момента договоренности о первой, и его уверенность и спокойствие при выполнении первой сделки говорят сами за себя.

Продажа — это аттракцион, это шоу

Одна торговая компания при наборе новых сотрудников использует интересный тест. После того как соискатель успешно пройдет ряд собеседований, его под каким-нибудь предлогом отправляют самолетом в отдаленное место, куда надо лететь несколько часов, причем его кресло в самолете находится по соседству с креслом сотрудника компании-работодателя.

Испытание считается пройденным успешно, если работодателю было интересно общаться с соискателем. Если же он изнывал от скуки и мечтал, чтобы полет поскорее закончился, то соискатель так и оставался соискателем, не получив места.

Возможно, это чересчур изощренный способ подбора кадров, но принцип, лежащий в его основе, безусловно, правильный: каждый склонен покупать у того человека, который вызывает симпатию или по крайней мере интригует, заинтересовывает. Делая покупку (совершая сделку), мы как бы находим оправдание тому, что хотим снова пообщаться с симпатичным нам человеком. Эта психологическая потребность хорошо известна профессионалам.

Конечно, привлекать внимание клиента вовсе не значит делать что-то противоречащее этике и честности. Однако, нравится нам это или нет, все мы люди, и наши симпатии и антипатии возникают независимо от нашего желания. Составная часть успешного процесса продажи — создание привлекательности в широком смысле для потенциального клиента.

Что такое привлекательность? Это шарм, манера держаться, индивидуальность. Это чувство юмора и хорошо отмеренная доза осведомленности о текущих событиях, как местных, так и международных. Это означает также умение слушать (выслушивать) и живо, ненавязчиво говорить. И конечно, это умение подать себя, быть соответствующе одетым, ухоженным, в хорошей форме.

Привлекательность сама по себе значит немного. Поможет она или ее отсутствие повлияет негативно? Когда как. Подумайте о том, как стать привлекательнее для клиента. И не забывайте об этом, нанимая персонал.

Больше просишь — больше получишь

В молодости (когда мне было 24 года) я прослушал четырехдневный курс для торговых агентов. Из этих занятий я вынес одну полезную сентенцию: тот, кто запрашивает больше, больше и получает.

У большинства из нас серьезные проблемы с этим правилом. Мы стесняемся запрашивать большие деньги за услуги, мы как бы не уверены, что клиент считает нас теми, кто окажет ему услуги по высшему разряду.

Наша скромность и неумение применить вышеназванное правило подтверждаются повседневной жизнью. Мы часто ворчим по поводу низкого качества еды в самолете, а сколько раз мы попросили вторую порцию салата, или десерта, или какого-то другого блюда, которое нам понравилось?

Они обязательно дали бы нам то, что мы просим. Как часто мы дожидаемся, пока необязательный клерк закончит свои дела и обратит наконец на нас внимание! Интересно, а вы в таких случаях покорно ждете или даете ему понять (нетерпеливыми жестами или гневным взглядом), что сначала он должен обслужить клиента, а уж потом заниматься своими делами (которые могут и подождать)?

А пытались ли вы когда-нибудь написать в компанию, приславшую вам счет, чтобы уточнить, какие именно расходы в него включены? Я делаю это регулярно, и в двух случаях из трех после перепроверки они присылают мне новый счет на значительно меньшую сумму. Практически в каждой гостинице, резервируя номер, вы могли бы договориться о более низкой цене и/или более комфортабельном номере, если бы держались с ними мило и в то же время твердо.

Все это тривиальные примеры, но ведь цена товара, который вы предлагаете, и его качество нетривиальны. Самое элементарное правило продажи — запрашивать больше: больше того, что вы запрашивали прежде, больше, чем предлагает клиент, больше, чем подсказывают ваши неуверенность и скромность. Более высокая цена, предложенная интеллигентно и осторожно, будет принята клиентом, поскольку многие из нас (и клиенты в том числе) не любят просить о скидках. Они скорее заплатят больше, чем преодолеют внутренний барьер.

Или же попробуйте другой вариант: если вы хотите, чтобы клиент купил у вас X, предложите ему купить X, Y и Z. Пытаясь отказаться от Y и Z, он исчерпает все свои внутренние ресурсы сопротивляемости и покупка только X будет для него большим облегчением, как бы компромиссом, на который он вынужден идти, чтобы не обидеть вас. Так что мое правило — запрашивайте пять, если хотите получить два.

Для того чтобы добиться нужного настроя для продаж, необходимо преодолеть внутреннюю неуверенность, боязнь поражения и отказа. А для этого надо пересмотреть свою задачу и заново определить для себя, что же является поражением.

Я всегда втолковываю своим торговым агентам, что если они смотрят на каждую свою попытку продать как на победу или поражение, как на вопрос жизни и смерти, они обречены на постоянную депрессию, поскольку в жизни бизнесмена поражений гораздо больше, чем побед. Вместо этого поражением или победой надо считать не одну попытку, а пять, десять попыток, целый месяц или год.

В моей компании для оценки работы торгового агента мы берем среднее количество продаж за 12 месяцев, то есть определяем, насколько больше сделок он совершил за текущий период по сравнению с предыдущим. За это время осуществляется около 75 попыток, и многие из них успешны. Это достаточно длинный период, чтобы агент мог не опасаться за исход каждой попытки, а спокойно работать. Зная, что оценивается работа за длительный период, он меньше нервничает при неудаче и у него есть время, чтобы проявить напористость и запрашивать больше.

Часто я говорю сотруднику с нестабильными результатами: «Считай, что одна попытка — это десять обращений клиента. Была ли успешной хоть одна попытка из десяти? Если да, то считай, что твоя последняя попытка продать была успешной».

Умение оценивать не каждое отдельное событие, а группу событий — весьма ценное качество, которое работает на вас. В начале своей карьеры я четырежды в день делал много денег и дважды терял, но при этом так переживал из-за своего несовершенства, что даже дома только и думал о двух неудачах. Шло время, мое дело процветало, я уже восемь раз в день много зарабатывал и четыре раза много терял. Я шел домой и расстраивался по поводу четырех неудач. И был вдвое несчастнее, чем раньше!

Однако наступило время, когда я научился видеть общую картину, абстрагируясь от частностей, и это была картина успеха, ведь я оценивал общий результат. Мало того что я стал спокойнее и счастливее, перестал переживать по вечерам и выходным. Я перестал беспокоиться по поводу каждого отдельного отказа и научился хладнокровно запрашивать больше. В результате я начал добиваться больших успехов, потому что стал более уверенным в себе, а эта уверенность стала работать на меня.

Давайте рассмотрим еще несколько правил в отношении того, как оптимально устанавливать цену на товары (услуги).

Устанавливая фиксированную цену, вы теряете деньги

Множество бизнесменов инстинктивно стремятся к увеличению доходов, продаж, деловой активности. Но они не ориентируются на максимизацию прибыли (хотя многие из них и не согласятся с этим). Я хочу сказать, что, несмотря на подобный настрой, когда дело доходит до установления цен, многие бизнесмены просто выбрасывают деньги на ветер.

Основное правило при установлении цен, очень простое, подсказанное элементарным здравым смыслом, но почему-то часто игнорируемое, гласит: с каждого клиента надо запрашивать максимум, который он согласен заплатить.

Вот элементарная процедура, которая поможет вам сделать это. Составьте перечень двадцати крупнейших потребителей. (Если вы специализируетесь на потребительских товарах массового спроса, включите в перечень двадцать самых крупных оптовых закупщиков, дистрибьюторов или основные сегменты потребительского рынка.)

Затем определите, откажется ли кто-нибудь из них от ваших услуг, если вы поднимете цену на 2 процента. Если по всему перечню ответ будет отрицательным, попробуйте оценить возможность повышения цены на 5, 8, 12, 15 процентов. При условии точных и непредвзятых ответов весь перечень будет разбит на группы по признаку максимально приемлемой цены, которую готовы платить потребители. Тщательно взвесив отве ты, вы рассортируете своих к лиентов на несколько групп по признаку приемлемости повышения цены на 2, 5, 8, 12, 15 процентов. Это реальная возможность дифференцированно повысить цены исходя из финансовых возможностей каждого клиента. При этом ваши доходы значительно возрастут и вы не потеряете ни одного из своих постоянных клиентов. Не забывайте, что нет в мире такой силы, которая сама собой обеспечивала бы максимальную цену. Возможно, клиент, который намеревается совершить закупку, рассуждает так: «Подумаешь, 2 процента (или 5, или 8)! Это пустяки, это не остановит меня. Я должен получить необходимое». Дело в том, что для фирмы небольшого масштаба повышение цены товара на 2 (5, 8, 12) процента скажется в виде колоссального эффекта роста прибыли.

Мы применили описанную методику с руководителем крупной компании по производству двигателей. Начав с двадцати крупнейших заказчиков, мы расширили список до шестидесяти пяти заказчиков, суммарная доля которых в закупках продукции фирмы составляла 98 процентов. Цена на продукцию была повышена в среднем на 4,7 процента. Мы руководствовались девизом: «Наша цель — не максимально удовлетворенный, а максимально прибыльный клиент». Я проработал с этой компанией в течение трех лет и по прошествии долгого времени случайно встретился с ее руководителем. Он сказал мне, что этот лозунг — самое лучшее и самое главное из того, чему он у меня научился.

Или другой пример. Менеджер небольшой фирмы, с которой мне довелось как-то работать, не повышала цену на свою продукцию в течение пяти лет. Когда же я посоветовал ей сделать это, она категорически отказалась.

Клиенты придут в ярость. Когда я последний раз повышала цену, это была просто катастрофа! — воскликнула она.

А что тогда случилось? — поинтересовался я.

Это было так ужасно, такой кошмар, я даже не хочу вспоминать об этом.

Неужели многие клиенты жаловались?

Да, целая куча!

Сколько?

Ну, человек, наверное, двенадцать (из полутора сотен. — Б. Ф. ).

И скольких же из них вы потеряли?

Ни одного… — сказала она, растерянно глядя на меня. — Но боже, какой же они подняли шум!

Подумайте только, из-за того что горстка клиентов повозмущалась новыми ценами (прежде чем проглотить эту пилюлю), компания лишала себя дополнительной прибыли целых пять лет!

Поистине наша деликатность не знает границ. Мы должны противостоять возмущению клиентов, не поддаваясь на их жалобы и угрозы. Повышение цен — источник огромной прибыли, не лишайте себя удовольствия получить ее. Это залог процветания вашего дела.

Сначала определите приемлемую цену и лишь потом соответствующий товар. Только так, а не наоборот

Большинство предпринимателей сначала выбирают, что они собираются продавать, а потом пытаются сделать это по как можно более высокой цене. А я все делаю наоборот.

Первое и самое главное, что я делаю, — определяю, сколько потребитель готов выложить, а затем выбираю товар (или услугу), соответствующий уровню цены. Таким путем мне удается получить с клиента максимум и значительно увеличить доход и прибыль моего бизнеса.

Те из вас, кто прослушал курс экономики в институте, знакомы с термином «потребительский излишек» (consumer surplus) — это разница между приобретенной и оплаченной полезностью товара. Суть этого термина в том, что разные группы потребителей готовы платить различную цену за одну и ту же услугу (или товар). Естественно, по утверждению экономистов, вы не можете настолько снизить цену, чтобы стать самым выгодным продавцом и привлечь всех потребителей, поскольку в этом случае прибыль отсутствует. Вы также не можете установить максимальную цену, ведь тогда у вас будет только один покупатель (чудак, который согласен заплатить такую высокую цену). Так что приходится выбирать среднюю цену, которая отпугнет наименее состоятельных потребителей и будет очень выгодна тем, у кого высокие доходы (они будут приобретать товар по гораздо более низкой цене, чем позволяет их благосостояние). Эта разница между ценой, которую они платят за товар, и той, которую они готовы заплатить, и есть тот самый термин из курса экономики. Возможно, эти рассуждения и правильны с точки зрения экономики, но с точки зрения бизнеса они никуда не годятся. (Как говорится, встречали ли вы когда-нибудь богатого экономиста?)

После моих консультаций именно компания (а не потребитель) ухватывает эту дополнительную выгоду. Мы определяем цену дифференцированно для каждого клиента (или группы клиентов, потребителей), исходя из той предельной цены, которую он может заплатить. Затем мы определяем соответствующие товар или услугу, которые можно предложить за эту цену.

Спросите, сколько клиент готов заплатить

Каждый раз, когда речь заходит о возможной сделке, я спрашиваю клиента, сколько он (или она) готов заплатить.

Сделать это можно по-разному. Вот несколько способов, которые срабатывают практически во всех случаях. Один из них — назвать пределы цен и заставить клиента ответить. «У нас есть несколько подобных проектов в пределах 50, 100 и 200 тысяч долларов в зависимости от уровня детализации. Чтобы сберечь ваше и мое время, подскажите, пожалуйста, какой уровень цен больше соответствует вашим финансовым возможностям». В ответ скорее всего последует что-нибудь вроде: «Наш бюджет позволяет нам истратить на это сумму, значительно большую, чем 50 тысяч долларов, но не превышающую 100 тысяч». Это позволяет существенно приблизиться к цели. Возможно, он готов заплатить 80 тысяч, возможно, 95 тысяч. Далее можно вернуться к этой теме, определив границы стоимости проекта в названных пределах (от 80 до 95 тысяч), и подождать ответа или же остановиться на 80 тысячах и предложить дополнительные услуги еще на 15 тысяч.

Другой подход заключается в использовании группового менталитета, весьма распространенного во взаимоотношениях потребитель–поставщик среди крупных компаний. В этом случае я просто рассказываю клиенту, что я делаю. «Мне нет смысла пытаться угадать приемлемую для вас цену и предложить соответствующий этой цене товар. Если моя цена будет слишком высока, у нас ничего не получится и мы оба останемся в проигрыше. Если же она будет слишком низкой, вы недополучите то, что вам нужно. В этом деле мы на одной стороне и должны работать вместе. Будет лучше, если вы без обиняков скажете мне, сколько вы готовы платить, а я уже буду ориентироваться на названную сумму. Отдельные детали мы можем согласовать вместе».

Существует множество вариаций и сочетаний этих подходов, но суть у них одна: надо попросить клиента назвать свою цену и дать ему возможность ответить. Ни в коем случае не делайте этого сами — никогда не называйте цену первым. Всегда помните о психологических особенностях поведения человека.

Нельзя недооценивать силы заданного в лоб вопроса. Если вы прямо спросите человека о чем-нибудь, и притом решительным тоном, большинство сочтут себя просто обязанными дать такой же прямой честный ответ.

Молчание (пауза) — очень мощный инструмент переговоров. Когда речь заходит о цене, проигрывает тот, кто подает следующую реплику (тот, кто отвечает на вопрос). В ответ на ваш вопрос о цене клиент может что-то пробормотать, проворчать или постараться уйти от ответа. Ваша задача — держать паузу. Молчите. Подавите в себе побуждение помочь клиенту выйти из щекотливого положения. Ни слова. Ваше молчание — признак уверенности. А еще более важно то, что молчание — это пустота, которую необходимо заполнить. Если вы не произносите ни слова, клиент обязательно — через 10, 20, 30 секунд — вынужден будет дать ответ и назвать свою цену.

Дискриминационные цены — верный способ получить дополнительную выгоду

В отеле, где я обычно останавливаюсь, стоимость номера составляет 129 долларов. Однако у них есть специальные апартаменты для бизнесменов, стоимость которых достигает 250 долларов в сутки. И что же можно получить за дополнительный 121 доллар? Бесплатный холодный завтрак и свежую газету. Себестоимость этих дополнительных услуг, включая оплату труда, для отеля не превышает 5 долларов! Вот это сделка, а?

И тем не менее именно бизнес-апартаменты пользуются повышенным спросом и всегда заняты или зарезервированы. Многих бизнесменов не пугает высокая цена за номер, поскольку они платят не из своего кармана (за них платят акционеры компании, доверившие им свои деньги). Поэтому у них складывается впечатление, что завтрак и газеты они получают бесплатно, им это представляется хорошей сделкой.

Однако у отеля есть еще один, третий вариант обслуживания. Любой опытный напористый секретарь, резервирующий номер для сотрудника фирмы по телефону, при желании может без проблем получить бизнес-апартаменты за 129 долларов (вовремя напомнив, что фирма регулярно пользуется услугами этого отеля, посылая своих представителей в этот город). Управляющий отелем также не возражает — ведь свободных бизнес-апартаментов нет, а лишняя газета и завтрак практически ничего не будут стоить отелю.

Как-то раз горничная, приносящая завтрак, забыла у меня на столе список постояльцев отеля. И что же оказалось? Постояльцы, живущие на нашем этаже и занимающие одинаковые номера с одним и тем же набором услуг, платят за свои апартаменты от 89 до 250 долларов в сутки! И все это только потому, что одни дали себе труд договориться о выгодных условиях с менеджером отеля, а другие поленились или не решились сделать это.

Дискриминационные цены — важнейшая составляющая успешного продвижения товаров массового спроса на рынок. Суть этого подхода заключается в том, чтобы создать несколько вариантов одного и того же товара с очень заметными (иллюстративными) по виду, но незначительными по существу различиями. Это делается для того, чтобы цена товара была приемлема для как можно большего количества сегментов потребителей с различным уровнем дохода.

Примеры такого подхода окружают нас в повседневной жизни: 10-часовая утренняя почта (которая стоит значительно дороже) и 3-часовая дневная; срочная химчистка и обычная (сроком три дня). Попробуйте сказать приемщице, что вам необходимо срочно почистить вещь, хотя вы можете заплатить только за обыкновенную трехдневную чистку, — почти всегда вам пойдут навстречу. Или взять, например, персональные компьютеры с их огромным количеством модификаций и разновидностей. Многие мои друзья и знакомые предпочитают покупать более дорогие модели, не вникая как следует в то, какие дополнительные функции и возможности они оплачивают. Или, наконец, авиакомпании. Вот кто мастерски использует дискриминационные цены! У них одно пассажирское место имеет около десяти различных цен в зависимости от настойчивости, ума и такта заказчика.

Такова же роль дискриминационных цен на рынках промышленных товаров и услуг. Задача та же самая: узнать у покупателя, сколько он готов заплатить, и получить с каждого по максимуму. Это огромный потенциал для прибыли.

Ключ к успеху — добиться самых высоких цен и не потерять ни одного клиента

Опытный бизнесмен продает свою продукцию по максимальным ценам и при этом не теряет ни одного из своих клиентов. У него предусмотрены варианты товара (или услуги) как для потребителей с высоким доходом, так и для тех, кто не может себе позволить платить высокую цену.

При переговорах с клиентом важно поддерживать определенный баланс: стараться предложить возможно более высокую цену, но делать это мягко, без нажима, не вынуждая клиента отвечать «да» или «нет». Напротив, вопрос должен быть сформулирован так, чтобы ответ был либо «да», либо «да, но по более низкой цене». При таком подходе вы не потеряете ни одного клиента.

Я в таких случаях говорю примерно следующее: «Исходя из всего сказанного, думаю, что цена может составить 20 или 30 тысяч долларов. Конечно, вы можете получить это и за 20 тысяч, если вас это больше устраивает, я очень ценю вас как клиента нашей фирмы. Но если бы я был на вашем месте, я предпочел бы комплект (набор, вариант) за 30 тысяч, поскольку дополнительные возможности, которые он предусматривает, действительно стоят того». На это можно получить несколько ответов, но ни один из них не будет «нет». Таким образом, вы добьетесь своего и сможете продать товар по максимальной, но приемлемой для клиента цене.

Не заговаривайте о цене первым

У моей компании есть офис в Лондоне, и я долгое время там работал. Важнейший урок, который я получил в Великобритании (и правильность которого подтвердилась в Штатах), — обсуждение цены считается ниже достоинства уважающего себя бизнесмена. И это необходимо использовать.

Особенность этого метода состоит в том, что цену надо называть как можно позже, в финале переговоров. Не вспоминайте о ней, пока этого не сделает клиент. Сразу называя цену, вы как бы показываете клиенту свою неуверенность, проявляете беспокойство. Не касаясь же данного вопроса, вы демонстрируете уверенность в высоком качестве и достоинствах товара, не сомневаясь, что клиент оценит его и заплатит столько, сколько товар стоит.

Не забывайте, что цена не имеет ничего общего со стоимостью

Накануне первого дня занятий в бизнес-школе я и другие слушатели получили следующее задание: нужно было определить цену на арматуру для ванных комнат, выпускаемую одной фирмой в трех вариантах, на основе данных о стоимости их производства. Нам раздали по целой пачке распечаток, и мы всю ночь напролет спорили и прикидывали, какая цена была бы более правильной исходя из производственных затрат.

На следующий день в 8.30 утра в аудиторию вошел профессор и приступил к проверке выполненного задания. Начинающие бизнесмены (в том числе и ваш покорный слуга) принялись наперебой высказывать свои соображения по поводу достоинств и недостатков предлагаемых методик определения цены на основе производственных издержек. Так продолжалось полтора часа. Профессор за все это время не проронил ни слова, он молча слушал наши крики. В конце занятия он откашлялся и сказал: «Все вы неправы. Устанавливая цену, никогда не обращайте внимания на производственные затраты. Цена зависит только от конъюнктуры рынка». С этими словами он гордо покинул аудиторию.

Этот урок сослужил мне отличную службу.

Маркетинг относится к стратегическим расходам. Необходимо всегда превосходить конкурентов по уровню расходов на маркетинг

Один из величайших парадоксов бизнеса — стремление бизнесменов в основном к увеличению доходов (но, к сожалению, не прибыли) при некотором игнорировании необходимости расходов на такое стратегическое направление, как маркетинг. Как отмечалось выше, преуспевающий бизнесмен всегда различает стратегические и нестратегические расходы. Он стремится сократить до минимума нестратегические расходы в целях увеличения прибыли и высвобождения средств для финансирования маркетинга и других стратегических расходов. Самые процветающие и прибыльные компании, как правило, значительно опережают конкурентов по расходам на маркетинг — как в абсолютном выражении, так и в процентах относительно объема продаж.

Любая компания рано или поздно переживает спады. В такие периоды фирма старается сокращать расходы, причем первым кандидатом на сокращение часто является статья расходов на маркетинг, поскольку считается, что это самое простое. Как сказал мне один старший управляющий: «Давайте сократим эту статью, ведь меньше платить нашему рекламному агентству гораздо проще, чем увольнять служащих».

Худшего совета не придумаешь. Маркетинг — стратегическое направление, расходы на маркетинг — стратегические расходы, которые обеспечивают долголетие бизнеса, перспективу его дальнейшего развития и роста. Расходы на маркетинг должны сохраняться на высоком уровне как в хорошие, так и в плохие времена. Можно сокращать какие угодно расходы, но нельзя сокращать расходы на маркетинг — независимо от состояния дел фирмы.

Шаг 74. Реклама требует залпового огня, а не одиночных выстрелов

Очень часто рекламная кампания товара или фирмы носит ограниченный характер, что не приносит желаемого эффекта. Нерадивый рекламный агент думает: «Зачем размещать нашу рекламу здесь ? Все равно от этого не будет толку». Это в корне неверный подход. К данному вопросу надо подходить шире, рассылая рекламные сообщения по как можно большему количеству адресов. Конечно, как правило, из десяти объявлений срабатывает только одно, но и этого одного достаточно, чтобы оправдать все затраты на рекламу. Поэтому опытный рекламный агент не ограничивается одиночными выстрелами по цели, а стреляет залпами, покрывая возможно большее рекламное пространство.

Попробуйте сделать расчеты и определить, какой наибольший объем рекламной продукции вы можете себе позволить. Например, моя компания ежемесячно размещает до 10 000 рекламных объявлений, из которых лишь одна десятая процента приносит новых клиентов. Но этого более чем достаточно, чтобы окупить затраты на остальные 99,9% объявлений.

Это в равной степени относится и к поискам работы. Чем больше писем вы направите по разным адресам, тем выше шансы, что вы найдете то, что ищете. Один мой родственник, выпускник школы бизнеса, искал работу в Вашингтоне. Он написал в три или четыре компании, вакансии которых его заинтересовали.

Узнав об этом, я сразу сказал: «Ерунда, так ты ничего не найдешь». Мы достали список двухсот крупнейших компаний столичного округа и послали в каждую из них письмо и его персональное резюме. Пятнадцать компаний прислали ответы, восемь из них пригласили моего юного родственника на собеседование и четыре предложили работу. В свете этого понятно, что его «три-четыре» письма не принесли бы никакого результата.

Надо заметить, что многие бизнесмены делают подобную ошибку. Если вам есть что продать, рекламируйте свою продукцию как можно шире, по всем возможным каналам, предлагайте ее всем группам потребителей исходя из уровня окупаемости. Сделайте предварительный расчет, сколько рекламных залпов может позволить себе ваша фирма, и действуйте. Не беспокойтесь по поводу тех, кто не стал вашим клиентом, думайте только о тех, кто ими стал.

Не жалейте средств для отдела сбыта: никакие затраты не окупятся так, как эти

Существует две теории продаж. Согласно одной из них каждый товар имеет свой размер рынка, который определяется как качествами товара, так и потребительским спросом.

Другая теория гласит, что товар продается в той мере, в какой его продает торговый агент. Каждый агент имеет экономически обусловленную необходимость осуществить продажи. Он делает все необходимое для того, чтобы заключить сделку. Чем больше у вас агентов по продажам, тем больше объем продаж вашей фирмы независимо от емкости рынка или характера товара.

Конечно, обе теории имеют рациональное зерно. Опыт, однако, показывает, что вторую теорию частенько игнорируют, многие компании вкладывают недостаточно средств в эту важнейшую составляющую бизнеса (относительно размера доходов и прибыли компании).

Что означает «вкладывать средства в систему сбыта компании»?

1. Обеспечить достаточное число торговых агентов (см. вторую теорию).

2. Сделать так, чтобы каждый из них все свое время посвящал работе с клиентами, а не тратил бы его на бумажную возню в офисе (документация, отчетность). Как-то меня пригласили для консультации в фирму, торгующую компьютерами. Там нуждались в совете, как увеличить объем продаж. Ознакомившись с положением дел, я выяснил, что торговые агенты этой фирмы работают с клиентами всего 30 процентов рабочего времени, тогда как их конкуренты — 90 процентов; что они посещают клиентов, предлагая свой товар, всего дважды в год, тогда как конкуренты в среднем 21 раз в год: 2 раза, чтобы предложить свой товар, и 19 раз, чтобы выяснить у клиента, доволен ли он купленным компьютером, нет ли сбоев в работе, проблем с программным обеспечением, обслуживанием и ремонтом. Естественно, клиенты предпочитают конкурирующую компанию!

3. Нанять несколько низкооплачиваемых клерков для ведения отчетности и документации, чтобы освободить от этого торговых агентов. В компании моего клиента на каждых трех торговых агентов приходился один клерк, а в конкурирующей компании на одного торгового агента приходилось два клерка. Именно поэтому торговые агенты моего клиента были слишком заняты, чтобы обеспечить клиентам необходимый уровень обслуживания.

4. Платить торговым агентам в зависимости от принесенной прибыли, а не от объема продаж. Одна фирма, специализирующаяся на больничном оборудовании, которую я консультировал, переключилась на подобную систему оплаты торговых агентов: они стали получать комиссионные от прибыли. В первый же месяц продажа высокоприбыльных товаров возросла на 28 процентов, а низкоприбыльных сократилась на 26 процентов. В результате суммарная прибыль компании возросла на 50 процентов.

5. Принимать на должность торгового агента только того, кто умеет продавать и приносить прибыль, а не того, кто хорошо знает товар. Представители первой категории встречаются редко, это очень ценные кадры, тогда как изучить предмет продажи может каждый.

6. Вкладывать средства в обучение торговых агентов с упором на то, как продавать и приносить прибыль, а не на то, как доскональнее изучить товар. Во многих посредственных компаниях обучение торгового персонала поручено специалистам по производству, которые уделяют основное внимание производственному циклу и свойствам товара.

Постарайтесь посвятить программу обучения изучению особенностей и нюансов успешной продажи, максимизации прибыли при продаже. Ваш персонал будет очень доволен: «Я узнал действительно полезные вещи. Это самая лучшая программа обучения!» Попробуйте следующее: пригласите прочитать лекции торговых представителей одной-двух компаний, которые вы считаете лучшими (пусть это будут фирмы другого профиля — важна не специализация: продажа есть продажа в любом бизнесе). Пусть они выступят перед вашим торговым персоналом, поделятся опытом. Это будет весьма полезно для ваших служащих, и результаты не замедлят сказаться.

Для многих отраслей бизнеса сбыт — основная составляющая успеха, гораздо более важная, чем здания, сооружения, оборудование предприятий. Однако мы тратим на них миллионы и пренебрегаем сбытом. Это дает центы, но лишает долларов.

Не забывайте делать различие между стратегическими и нестратегическими расходами. Чтобы удвоить прибыль, поощряйте первые и урезайте вторые.

• Кто имеет право отключать эл
• Как чистить и готовить замороженные мидии без панциря
• Определение психотипов и типы отношений между ними
• Лечебная диета при гипертонии
• Что можно кушать при повышенном давлении?
• Во франции самый молодой президент страны вступил в должность Макрона приветствовали залпами из орудий
• Последствия европейской колонизации для стран востока
• Подготовка к новому учебному году — испытание для родителей 
• Классный час «Я человек, но какой?
• Грамматические задания по теме школьные принадлежности

• Как сделать и что это такое морфологический разбор слова
• Какие бывают чередования согласных в корне
• Образование новых слов с помощью суффиксов
• Как называется наружный слой цитоплазмы
• К чему снится носовой платок К чему снятся носовые платочки
• Что ожидает рака козу в году
• Подземные воды и грунтовые воды
• Головной мозг человека — строение и функции
• Имеют ли право коллекторы описывать и продавать имущество должника?
• Особенности обжалования определений арбитражного суда по корпоративным спорам Какие определения арбитражного суда обжалованы