Nghiên cứu tại bàn Nguồn thông tin và phương pháp phân tích. Nghiên cứu tại bàn. Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp. Các giai đoạn nghiên cứu tiếp thị
Bạn có bao giờ thắc mắc tại sao một nhà sản xuất lại dễ dàng đoán được mong muốn của người tiêu dùng, biết khi nào nên đưa ra đúng sản phẩm và vào một thời điểm nhất định lại đưa ra một thứ hoàn toàn mới nhưng lại rất cần thiết cho mỗi người? Thật đơn giản - nhà sản xuất nghiên cứu người tiêu dùng của mình, hay nói đúng hơn là tiến hành nó với mục tiêu đi trước người mua một bước.
Nghiên cứu tiếp thị là gì
Nếu chúng ta đưa ra lời giải thích rõ ràng và ngắn gọn về nghiên cứu tiếp thị là gì thì đó là một cuộc tìm kiếm. thông tin cần thiết, bộ sưu tập của nó và phân tích sâu hơn trong bất kỳ lĩnh vực hoạt động nào. Để có một định nghĩa rộng hơn, cần phân tích các giai đoạn chính của nghiên cứu, đôi khi kéo dài hàng năm. Nhưng ở phiên bản cuối cùng, đây là sự khởi đầu và kết thúc của bất kỳ hoạt động tiếp thị nào trong doanh nghiệp (tạo sản phẩm, quảng bá, mở rộng dòng sản phẩm, v.v.). Trước khi một sản phẩm lên kệ, các nhà tiếp thị phải nghiên cứu người tiêu dùng, trước tiên là tiến hành thu thập thông tin ban đầu và sau đó là nghiên cứu tại bàn để đưa ra kết luận đúng đắn và đi đúng hướng.
Mục tiêu nghiên cứu
Trước khi tiến hành nghiên cứu, bạn cần hiểu doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề gì hoặc mục tiêu chiến lược muốn đạt được là gì để đặt tên cho nó và hiểu cách tìm ra giải pháp, nghĩa là tiến hành nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu thực địa, ngay từ khi thiết lập ban đầu. nhiệm vụ cụ thể. Nói chung, các nhiệm vụ sau đây được phân biệt:
- Thu thập, xử lý và phân tích thông tin.
- Nghiên cứu thị trường: năng lực, cung và cầu.
- Đánh giá khả năng của bạn và đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích hàng hóa hoặc dịch vụ được sản xuất.
Tất cả những nhiệm vụ này phải được giải quyết từng bước. Chắc chắn sẽ có những câu hỏi mang tính chuyên môn cao hoặc tổng quát. Tùy theo nhiệm vụ mà những người trải qua các giai đoạn nhất định sẽ được chọn.
Các giai đoạn nghiên cứu tiếp thị
Mặc dù thực tế là nghiên cứu tiếp thị được thực hiện thường xuyên và chúng đều khác nhau, nhưng vẫn có một kế hoạch nhất định mà mọi người nên tuân thủ, nghĩa là tiến hành nghiên cứu theo từng giai đoạn. Có khoảng 5 giai đoạn:
- Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu và tìm cách giải quyết vấn đề. Điều này cũng bao gồm các nhiệm vụ thiết lập.
- Lựa chọn để phân tích và giải quyết vấn đề bằng cách sử dụng nghiên cứu tại bàn. Theo quy định, các công ty, dựa trên dữ liệu của họ, có thể xác định vấn đề họ gặp phải và hiểu cách giải quyết nó mà không cần phải đi sâu vào hiện trường.
- Nếu dữ liệu hiện có của doanh nghiệp là không đủ và cần có thông tin mới thì cần phải tiến hành nghiên cứu thực địa, xác định khối lượng, cấu trúc của mẫu và tất nhiên là đối tượng nghiên cứu. Về hai người này giai đoạn quan trọng cần phải viết chi tiết hơn.
- Sau khi thu thập dữ liệu, cần phải phân tích dữ liệu, trước tiên bằng cách cấu trúc dữ liệu, chẳng hạn như dưới dạng bảng, để việc phân tích dễ dàng hơn.
- Giai đoạn cuối cùng thường là rút ra kết luận, có thể hình thức ngắn và mở rộng. Đây có thể là những khuyến nghị và mong muốn về những gì tốt nhất nên làm cho công ty. Nhưng kết luận cuối cùng được người đứng đầu doanh nghiệp đưa ra sau khi xem xét nghiên cứu.
Các hình thức thu thập thông tin phục vụ nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, có hai loại thu thập thông tin và bạn có thể sử dụng cả hai loại cùng một lúc hoặc chỉ chọn một loại. Có nghiên cứu thực địa (hoặc thu thập thông tin sơ cấp) và nghiên cứu tại bàn (tức là thu thập thông tin thứ cấp). Theo quy định, mọi doanh nghiệp có lòng tự trọng đều tiến hành thu thập thông tin cả tại hiện trường và tại bàn, mặc dù một ngân sách đáng kể đã được chi cho việc này. Nhưng cách tiếp cận này cho phép bạn thu thập nhiều dữ liệu cần thiết hơn và đưa ra kết luận chính xác hơn.
Thông tin cơ bản và phương pháp thu thập
Trước khi bắt đầu thu thập thông tin, bạn cần xác định xem mình cần thu thập bao nhiêu và phương pháp nào là tốt nhất để giải quyết vấn đề. Nhà nghiên cứu trực tiếp tham gia và sử dụng các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp sau:
- Một cuộc khảo sát được thực hiện bằng văn bản, bằng miệng qua điện thoại hoặc qua Internet, khi mọi người được yêu cầu trả lời một số câu hỏi, chọn một phương án từ những câu hỏi được đề xuất hoặc đưa ra câu trả lời chi tiết.
- Quan sát hoặc phân tích hành vi của mọi người trong một tình huống nhất định để hiểu điều gì thúc đẩy một người và tại sao anh ta lại thực hiện những hành động đó. Nhưng có một nhược điểm của phương pháp này - các hành động không phải lúc nào cũng được phân tích chính xác.
- Thực nghiệm - nghiên cứu sự phụ thuộc của một yếu tố này vào yếu tố khác, khi một yếu tố thay đổi cần xác định xem nó ảnh hưởng như thế nào đến tất cả các yếu tố liên kết khác;
Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp cho phép bạn thu được dữ liệu về tình trạng nhu cầu về dịch vụ hoặc sản phẩm trong thời gian nhất định và đặt chỗ với người tiêu dùng cá nhân. Hơn nữa, dựa trên dữ liệu thu được, một số kết luận nhất định được rút ra có thể giúp giải quyết vấn đề. Nếu điều này vẫn chưa đủ thì bạn nên tiến hành nghiên cứu bổ sung hoặc sử dụng một số phương pháp và loại hình nghiên cứu.
Nghiên cứu tại bàn
Thông tin thứ cấp là dữ liệu có sẵn từ nhiều nguồn khác nhau, trên cơ sở đó có thể thực hiện phân tích và thu được một số kết quả nhất định. Hơn nữa, nguồn nhận của họ có thể là cả bên ngoài và bên trong.
Dữ liệu nội bộ bao gồm dữ liệu của chính công ty, ví dụ: doanh thu, thống kê mua hàng và chi phí, khối lượng bán hàng, chi phí nguyên vật liệu, v.v. - mọi thứ mà doanh nghiệp có đều phải được sử dụng. Nghiên cứu tiếp thị tại bàn như vậy đôi khi giúp giải quyết một vấn đề chưa được nhìn thấy và thậm chí tìm ra những ý tưởng mới có thể thực hiện được.
Nguồn thông tin bên ngoài có sẵn cho tất cả mọi người. Chúng có thể ở dạng sách và báo, xuất bản dữ liệu thống kê tổng hợp, công trình của các nhà khoa học về việc đạt được điều gì đó, báo cáo về các sự kiện được tổ chức, v.v. mà một doanh nghiệp cụ thể có thể quan tâm.
Ưu và nhược điểm của việc thu thập thông tin thứ cấp
Phương pháp nghiên cứu tại bàn có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó khi tiến hành nghiên cứu nên sử dụng hai loại cùng một lúc để thu được thông tin đầy đủ hơn.
Ưu điểm của việc thu thập thông tin thứ cấp:
- chi phí nghiên cứu thấp hơn (đôi khi chúng chỉ bằng thời gian bỏ ra);
- nếu nhiệm vụ nghiên cứu khá đơn giản và câu hỏi về sự sáng tạo không được đặt ra, thì theo quy luật, thông tin thứ cấp là đủ;
- thu thập tài liệu nhanh chóng;
- thu thập thông tin từ nhiều nguồn cùng một lúc.
Nhược điểm của việc thu thập thông tin thứ cấp:
- dữ liệu từ nguồn lực bên ngoài có sẵn cho mọi người và các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng sử dụng;
- thông tin sẵn có thường chung chung và không phải lúc nào cũng phù hợp cho một vấn đề cụ thể khán giả mục tiêu;
- thông tin nhanh chóng trở nên lỗi thời và có thể không đầy đủ.
Nghiên cứu tại bàn là một tập hợp các phương pháp thu thập và đánh giá thông tin tiếp thị có trong các nguồn (dữ liệu thống kê hoặc báo cáo) được chuẩn bị cho một số mục đích khác.
Phương pháp thu thập thông tin tại bàn dựa vào các nguồn thứ cấp và do đó thường được gọi là phương pháp tài liệu. Tài liệu này là tài liệu từ cả nguồn thứ cấp (bên ngoài và nội bộ) và tài liệu chính: câu trả lời cho các câu hỏi mở trong bảng câu hỏi, tài liệu từ các nhóm tập trung và phỏng vấn miễn phí. Ngoài ra, các tác phẩm nghệ thuật, ấn phẩm khoa học và chuyên khảo, phim, video, âm thanh, tài liệu ảnh, v.v... đều được coi là tài liệu.
Phương pháp tại bàn được sử dụng khi chuẩn bị nghiên cứu thực địa (vì chúng cho phép làm quen sơ bộ với đối tượng và ngành nghiên cứu); khi hình thành các giả thuyết hoạt động, khi thu thập thông tin thống kê để chứng minh quy trình lấy mẫu; khi xác minh và giải thích thông tin thu được bằng phương pháp thực địa.
Phương pháp bàn được sử dụng và cách thức phương pháp độc lập thu thập thông tin khi nghiên cứu thị trường, nghiên cứu truyền thống, động lực của dư luận về bất kỳ vấn đề nào, khi nghiên cứu các câu chuyện quảng cáo và ưu đãi nhằm kích thích người tiêu dùng.
Phương pháp phân tích tài liệu được chia thành hai nhóm chính: không chính thức (truyền thống) và chính thức.
Các phương pháp không chính thức hóa không sử dụng các kỹ thuật được tiêu chuẩn hóa để tách biệt các đơn vị thông tin khỏi nội dung của tài liệu; chúng yêu cầu phân tích tỉ mỉ từng nguồn; do đó, chúng thường được sử dụng để xử lý các tài liệu riêng lẻ (duy nhất) hoặc một mảng nhỏ tài liệu. , khi không có nhu cầu xử lý thông tin định lượng. Phân tích truyền thống có thể đóng vai trò là điều kiện tiên quyết để phân tích tài liệu chính thức.
Một giải pháp thay thế cho các phương pháp phân tích tài liệu không chính thức đã trở thành các phương pháp chính thức hóa sử dụng các phương pháp thống nhất (tiêu chuẩn) để đăng ký các thành phần nội dung tài liệu. Việc tiêu chuẩn hóa các phương pháp thu thập thông tin đã giải phóng các nhà nghiên cứu khỏi các thủ tục đăng ký tốn nhiều công sức và tính chủ quan trong việc giải thích dữ liệu; có thể chuyển sang đăng ký và xử lý thông tin tự động bằng các chương trình máy tính đặc biệt. Các vấn đề khác nảy sinh: khó khăn trong việc phát triển các quy tắc rõ ràng để ghi lại các yếu tố cần thiết và không thể tiết lộ đầy đủ nội dung của từng tài liệu riêng lẻ.
Khi tiến hành nghiên cứu tài liệu, phương pháp phân tích tài liệu truyền thống (cổ điển), phân tích nhắm mục tiêu thông tin và phân tích nội dung tài liệu thường được sử dụng nhất, các đặc điểm chính được trình bày trong Bảng. 6.
Bảng 6
đặc điểm chung phương pháp văn phòng thu thập thông tin
|
đặc trưng |
Thuận lợi |
sai sót |
|
|
Phân tích truyền thống (cổ điển) |
Phân tích bản chất của vật liệu từ một quan điểm nhất định |
Làm nổi bật các ý chính, theo dõi tính logic của các mối liên hệ, mâu thuẫn, sự phụ thuộc vào bối cảnh của tài liệu và hoàn cảnh xuất hiện của nó |
Tính chủ quan, cường độ lao động |
|
Phân tích nội dung các tài liệu |
Phân tích sự hiện diện của các phạm trù ngữ nghĩa nhất định trong nội dung tài liệu |
Khả năng xử lý thống kê. Tính khách quan cao |
Cần có một quy định rõ ràng về hình thức hóa, công bố nội dung không đầy đủ, cần lượng thông tin lớn |
|
Phân tích nhắm mục tiêu thông tin |
Phân tích nội dung thông tin của tài liệu |
Chỉ áp dụng cho tài liệu văn bản |
Nghiên cứu tại bàn.
Quá trình nghiên cứu tiếp thị.
Nghiên cứu thị trường - là việc thu thập, phản ánh và phân tích dữ liệu một cách có hệ thống về các vấn đề liên quan đến việc tiếp thị hàng hóa và dịch vụ.
Yêu cầu đối với nghiên cứu tiếp thị:
1. Để nghiên cứu có hiệu quả thì phải có tính hệ thống
2. Bao gồm sự kết hợp của các hành động sau: thu thập, ghi lại và phân tích dữ liệu.
3. Dữ liệu có thể được lấy từ nhiều nguồn khác nhau: từ chính công ty, từ các tổ chức bên thứ ba hoặc các chuyên gia làm việc tại doanh nghiệp.
Khi thực hiện nghiên cứu tiếp thị, phải tuân theo cách tiếp cận tiếp thị dựa trên tính khách quan và chính xác.
Các lĩnh vực chính của nghiên cứu tiếp thị là:
o Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bên ngoài của doanh nghiệp
o Phân tích thị trường sản phẩm
o Phân tích người tiêu dùng
o Phân tích đối thủ cạnh tranh
Quá trình nghiên cứu tiếp thị bao gồm một số hoạt động.
Cơm. 1. Quy trình nghiên cứu thị trường
Xác định vấn đề là việc xây dựng chủ đề nghiên cứu marketing. Nếu không có điều này, bạn có thể thu thập những thông tin không cần thiết, tốn kém và gây nhầm lẫn hơn là làm rõ vấn đề.
Các loại nghiên cứu tiếp thị:
- Nghiên cứu tại bàn
- Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu tại bàn.
Nghiên cứu tại bàn, hay Desk Research, là một trong những loại hình nghiên cứu tiếp thị dựa trên việc thu thập thông tin thứ cấp.
Nghiên cứu tại bàn cho phép bạn quyết định nhiệm vụ có tính chất sau:
· Biên dịch ý tưởng chung về tình hình thị trường
· Xác định xu hướng và triển vọng phát triển thị trường
· Tiến hành phân tích cạnh tranh
· Xác định cấu trúc thị trường
· Xác định các kênh bán hàng và quảng bá sản phẩm chính
· Thiết lập khối lượng và năng lực của thị trường
· Tiến hành phân tích chính sách giá trên thị trường
· Xác định các khía cạnh chính của nghiên cứu thị trường sâu hơn bằng cách sử dụng các phương pháp định tính và định lượng (nhóm tập trung, phỏng vấn sâu, khảo sát định lượng, v.v.).
Có một số giống loài Nghiên cứu tại bàn:
· Nghiên cứu thăm dò (kiểm tra nhanh) - nhằm mục đích nghiên cứu cấu trúc thị trường, xác định các ngóc ngách trống, xác định và nghiên cứu các phân khúc người tiêu dùng chính, đạt được công suất và khối lượng thị trường ước tính. Loại này nghiên cứu được các nhà đầu tư sử dụng chủ yếu để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, cũng như đưa dữ liệu thu được trong quá trình nghiên cứu vào kế hoạch kinh doanh sơ bộ.
· Nghiên cứu chuyên sâu - cho phép bạn có được ước tính chính xác hơn về khối lượng thị trường, khối lượng bán hàng, đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cơ cấu doanh số của họ, thị phần của các thương hiệu, người tiêu dùng trên thị trường - tức là những chỉ số cho thấy đầy đủ cho phép chúng ta mô tả đặc điểm của thị trường đang nghiên cứu. Loại này nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng các phương pháp phân tích và trước hết là cần thiết để các công ty hiện tại phát triển các chiến lược và chiến thuật tiếp thị chi tiết.
Khi tiến hành nghiên cứu tại bàn, nó được sử dụng sơ trung thông tin, trong đó đề cập đến các sự kiện có sẵn, mặc dù việc sàng lọc chúng đòi hỏi một số nỗ lực.
Ưu điểm và nhược điểm của thông tin thứ cấp.
| Thuận lợi | sai sót |
| 1. Chi phí thu gom thấp | 1. Thông tin có thể không phù hợp do chưa đầy đủ hoặc quá chung chung (Ví dụ bạn cần số liệu cho một vùng nhưng lại có số liệu cho cả nước). |
| 2. Tốc độ thu thập thông tin | 2. Thông tin có thể cũ hoặc lỗi thời. |
| 3. Khả năng thu thập từ nhiều nguồn khác nhau | 3. Phương pháp thu thập có thể không xác định được, ảnh hưởng đến độ tin cậy của dữ liệu. |
| 4. Lấy thông tin chứa dữ liệu mà bản thân công ty có thể không lấy được (nguồn chính phủ) | 4. Không phải tất cả dữ liệu nghiên cứu đều có thể được công bố để bảo vệ dữ liệu khỏi các đối thủ cạnh tranh |
| 5. Tính độc lập của các nguồn thông tin đảm bảo độ tin cậy tương đối của nó | 5. Dữ liệu có thể tồn tại xung đột, gây nghi ngờ về độ tin cậy. |
| 6. Cho phép xác định vấn đề nghiên cứu để thu thập thông tin sơ cấp. |
Có hai loại thông tin thứ cấp: bên trong và bên ngoài.
Có thể liệt kê các nguồn thông tin thứ cấp sau:
· báo cáo nội bộ doanh nghiệp (hãng, công ty): bao gồm các chỉ số: doanh thu hiện tại, số lượng chi phí, khối lượng hàng tồn kho, dòng tiền, dữ liệu về các khoản phải trả và phải thu.
· Thông tin tiếp thị hiện tại bên ngoài:ấn phẩm, thông tin thống kê của chính phủ tổ chức thương mại, ấn phẩm của các tổ chức nghiên cứu, tạp chí khoa học và kinh doanh, thông tin từ bách khoa toàn thư và sách tham khảo, v.v.
Đối với một công ty đã hoạt động tốt, báo cáo hiện tại bao gồm ngân hàng dữ liệu trong nhiều năm về doanh số bán sản phẩm: hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng; báo cáo mức tồn kho; báo cáo tài chính, danh sách sản phẩm và dữ liệu nhân sự. Thường thì bạn chỉ cần tập hợp lại các sự kiện và điều này là đủ để có được thông tin mới.
Nguồn hiệu quả nhất để giải quyết các vấn đề kinh doanh là báo cáo doanh nghiệp và số liệu thống kê của chính phủ.
Đối với số lượng và chất lượng Nghiên cứu tiếp thị sử dụng thông tin sơ cấp, trong đó đề cập đến các dữ kiện không có sẵn miễn phí và đòi hỏi sự chủ động và nỗ lực đáng kể từ phía nhà nghiên cứu.
Ưu điểm và nhược điểm của thông tin sơ cấp.
Phát triển kế hoạch nghiên cứu tiếp thị.
Kế hoạch nghiên cứu bao gồm câu trả lời cho các câu hỏi sau:
1. Ai thu thập dữ liệu.
Công ty tiến hành nghiên cứu tiếp thị hoặc ngày của chúng ta- Bộ phận tiếp thị, hoặc các tổ chức chuyên môn.
2. Đối tượng nghiên cứu sẽ là gì?
Đối tượng nghiên cứu xuất phát từ vấn đề đặt ra.
Nhiệm vụ điển hình nhất của các nhà nghiên cứu tiếp thị là: nghiên cứu đặc điểm thị trường, đo lường các cơ hội thị trường tiềm năng, phân tích sự phân bổ thị phần giữa các doanh nghiệp, phân tích doanh số bán hàng, nghiên cứu xu hướng hoạt động kinh doanh, nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dự báo ngắn hạn, nghiên cứu phản ứng với sản phẩm mới và số lượng của nó, dự báo dài hạn, nghiên cứu chính sách giá cả.
3. Lựa chọn nguồn thông tin:
o lựa chọn nguồn thông tin (người tiêu dùng, đối tác, bên trung gian, nhân viên công ty, v.v.);
o chọn địa điểm nghiên cứu (nơi nghiên cứu sẽ được tiến hành);
o chuẩn bị các công cụ nghiên cứu (xây dựng bảng câu hỏi, hướng dẫn người phỏng vấn, v.v.);
o Lập kế hoạch lấy mẫu.
Có hai cách tiếp cận để lấy mẫu - xác suất và xác định. Trong trường hợp đầu tiên, một phần tử của một tổng thể nhất định có xác suất bằng nhau hoặc đã biết để trở thành đối tượng phân tích (ví dụ: cứ 25 phần tử trong danh bạ điện thoại). Trong trường hợp thứ hai, các phần tử của tổng thể được chọn dựa trên sự thuận tiện hoặc quyết định (ví dụ: chọn 100 sinh viên đầu tiên). Lấy mẫu xác suất chính xác hơn nhưng đắt tiền và phức tạp hơn.
Ngoài ra, cần phải xác định cỡ mẫu.
o chọn phương thức liên lạc với khán giả (điện thoại, thư, khảo sát cá nhân, v.v.).
4.Những phương pháp thu thập thông tin nào nên được sử dụng?
Các phương pháp thu thập thông tin được phân chia tùy thuộc vào loại nghiên cứu tiếp thị.
Phương pháp nghiên cứu định lượng :
o phỏng vấn cá nhân
o phỏng vấn qua điện thoại
o nghiên cứu mạng lưới bán lẻ (kiểm toán bán lẻ, kiểm tra cửa hàng)
o kiểm tra hội trường
§ để xác định tần suất và khối lượng tiêu thụ sản phẩm;
§ khi so sánh hiệu quả tương đối của một số khái niệm làm sẵn chiến dịch quảng cáo;
§ để xác định các nguồn thông tin;
§ khi xác định độ sâu thâm nhập của sản phẩm vào thị trường, v.v.
Phương pháp nghiên cứu định tính :
§ phỏng vấn sâu (phỏng vấn tự do về một chủ đề cụ thể);
§ phỏng vấn bán cấu trúc (kết hợp giữa phỏng vấn chính thức và phỏng vấn tự do);
§ phỏng vấn chuyên gia;
§ thảo luận nhóm tập trung;
§ quan sát;
§ cuộc thí nghiệm.
Phương pháp định tínhđược sử dụng hiệu quả trong những trường hợp cần thiết:
§ hiểu biết sâu sắc về mô hình tiêu dùng, hành vi mua hàng và các yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng; thói quen, sở thích của mình;
§ nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng;
§ mô tả thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu và công ty;
§ đánh giá mức độ hài lòng với các sản phẩm hiện có.
Một ứng dụng quan trọng khác cho tiếp thị nghiên cứu định tính là sự phát triển của các sản phẩm mới, trong đó nghiên cứu này cho phép:
§ hiểu liệu có thị trường thích hợp cho sản phẩm mới trên thị trường đang nghiên cứu hay không;
§ đánh giá các thành phần của thương hiệu (sản phẩm, bao bì, tên gọi, v.v.);
§ xác định thái độ đối với sản phẩm mới (hoặc khái niệm sản phẩm);
§ xác định và cải tiến các chiến lược định vị.
Khu vực thứ ba mà chúng được sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính, là sự phát triển sáng tạo Hướng này liên quan đến việc sử dụng nghiên cứu định tínhở giai đoạn phát triển chiến lược của khái niệm thương hiệu, mang lại cơ hội:
§ đánh giá khái niệm thương hiệu;
§ đưa ra các ý tưởng liên quan đến khái niệm định vị thương hiệu;
§ tạo ra các ý tưởng để thực hiện sáng tạo các khái niệm chiến lược;
§ đánh giá các yếu tố của truyền thông tiếp thị (tên, logo, bao bì, tài liệu quảng cáo, v.v.);
§ chọn phiên bản quảng cáo, bao bì, logo thành công nhất. Có thể được cung cấp để thử nghiệm lựa chọn thay thế các yếu tố hình ảnh, văn bản, v.v. của việc thực hiện cụ thể quảng cáo, bao bì, v.v. đã được tạo.
Phỏng vấn.
Phỏng vấn cá nhân là một phương pháp mà người phỏng vấn có được thông tin trực tiếp từ người trả lời, tức là Cuộc khảo sát của người trả lời diễn ra trong một cuộc trò chuyện cá nhân, không có người lạ. Cuộc phỏng vấn được thực hiện bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi chính thức, nghĩa là các câu hỏi giống nhau sẽ được đọc cho mỗi người trả lời theo một trình tự được xác định chặt chẽ.
Các loại phương pháp phỏng vấn cá nhân.
Tùy theo địa điểm phỏng vấn, có:
1. Khảo sát căn hộ. Nó phù hợp nhất để thực hiện các cuộc phỏng vấn dài và phức tạp. Hầu hết các nghiên cứu đều sử dụng phương pháp tuyến đường để lựa chọn hộ gia đình, kết hợp với chỉ tiêu về đặc điểm độ tuổi và giới tính của người trả lời. Phỏng vấn căn hộđược tổ chức vào các ngày khác nhau trong tuần và thời gian trong ngày.
2. Khảo sát đường phố. Phiên bản đường phố của cuộc khảo sát trực tiếp được phân biệt bởi sự đơn giản và chính xác trong cách diễn đạt các câu hỏi. Tương ứng, phỏng vấn đường phố luôn tồn tại trong thời gian ngắn. Với mẫu đại diện, việc tìm kiếm người trả lời diễn ra ngẫu nhiên theo một bước nhất định (ví dụ: mỗi người qua đường thứ ba đều được phỏng vấn). Với phương pháp lấy mẫu có mục tiêu, người trả lời được khảo sát theo chỉ tiêu đã được ấn định (ví dụ: nam giới, độ tuổi 30-40, có phương tiện cá nhân). Tất cả các câu trả lời của người trả lời được nhập vào bảng câu hỏi, được chính thức hóa.
3. Khảo sát tổ chức. Giả sử khảo sát quan chức, nhân viên của các tổ chức. Theo quy định, doanh nghiệp được lựa chọn theo các tiêu chí nhất định (lĩnh vực hoạt động, doanh thu, số lượng lao động) phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Đôi khi các yêu cầu nghiên cứu rất cụ thể nhưng số lượng tổ chức đáp ứng yêu cầu lại quá ít nên việc khảo sát về bản chất là liên tục. Thực hiện phỏng vấn nơi làm việc cho phép bạn hiển thị các mẫu sản phẩm, tài liệu quảng cáo, v.v. Điều này là không thể thiếu khi xác định các đánh giá của chuyên gia, làm rõ chi tiết quá trình mua sắm của các pháp nhân, v.v.
Phỏng vấn qua điện thoại – một cuộc phỏng vấn cá nhân được thực hiện qua điện thoại. Phương pháp khảo sát qua điện thoại bạn có thể thu thập thông tin cả về cá nhân (cư dân thành phố, người tiêu dùng một sản phẩm nhất định, v.v.) và trên pháp nhân(người điều hành, người quản lý tổ chức, v.v.)
Phỏng vấn sâu là một cuộc trò chuyện cá nhân được thực hiện theo một kịch bản được phát triển trước. Phỏng vấn chuyên sâu liên quan đến việc nhận được câu trả lời chi tiết cho các câu hỏi từ người trả lời, thay vì điền vào bảng câu hỏi chính thức. Mặc dù người phỏng vấn không tuân theo ai kế hoạnh tổng quát phỏng vấn, thứ tự các câu hỏi và cách diễn đạt của chúng có thể khác nhau đáng kể tùy thuộc vào những gì người trả lời nói. sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu tuyên bố của người trả lời không bị ảnh hưởng bởi người khác (ví dụ như xảy ra trong các nhóm tập trung).
Nhóm tập trung (phỏng vấn nhóm tập trung)- đây là một trong những phương pháp nghiên cứu định tính. Bản chất của phương pháp là sự chú ý của người tham gia tập trung vào chủ đề hoặc đối tượng đang được nghiên cứu (sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo). Nhóm tập trung nhằm mục đích xác định thái độ của người tham gia đối với một vấn đề nhất định, thu thập thông tin về động cơ của người tiêu dùng, trải nghiệm cá nhân của họ và nhận thức về đối tượng nghiên cứu.
Khảo sát chuyên gia là việc thu thập dữ liệu sơ cấp dựa trên việc sử dụng kinh nghiệm, kiến thức và trực giác của các chuyên gia trong lĩnh vực đang nghiên cứu. Các chuyên gia– các chuyên gia biết các khía cạnh cụ thể của hiện tượng đang được nghiên cứu. Trong hầu hết các trường hợp phỏng vấn chuyên giađược tiến hành với sự tham gia của đại diện cơ quan hành pháp và lập pháp của khu vực, nhà báo từ các phương tiện truyền thông khu vực, nhà khoa học, nhân viên của các trường đại học và tổ chức nghiên cứu, nhân viên của các tổ chức tư vấn hoặc chuyên gia phi chính phủ, tư nhân, thành viên hội đồng chuyên gia, v.v.
Các câu hỏi được hỏi trong quá trình phỏng vấn có thể mở và đóng. Các câu hỏi đóng xác định trước một số phương án trả lời; trong các câu hỏi mở, người trả lời tự trả lời mà không cần chuẩn bị sẵn các phương án trả lời.
Nghiên cứu các điểm bán lẻ. Đôi khi, để có được thông tin cần thiết, chỉ cần xem và ghi lại các thông số đang nghiên cứu là đủ. Ví dụ: tình trạng sẵn có của hàng hóa tại quầy, giá cả, phương thức trưng bày, số lượng khách đến cửa hàng, v.v. Thông tin thu được trong quá trình nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ cho phép chúng tôi giải quyết các vấn đề liên quan đến việc tăng thị phần; thâm nhập thị trường mới; ra mắt thương hiệu mới; định vị các sản phẩm mới và hiện có.
Nghiên cứu các loại hình cửa hàng bán lẻ
Phương pháp cửa hàng-kiểm tra cửa hàng giả định khảo sát các cửa hàng bán lẻ- bán lẻ và bán buôn nhỏ, nhằm mục đích Nghiên cứu đặc điểm chủng loại và giá cả hàng hóa, nhãn hiệu; sự sẵn có và giám sát giá cả nhiều thương hiệu khác nhau trong mạng lưới bán lẻ và bán buôn nhỏ; nghiên cứu các đề xuất thương mại cho quảng cáo và phương tiện truyền thông kinh doanh. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn cá nhân, quan sát, phát phiếu tại điểm bán, khảo sát qua điện thoại, v.v.
Kiểm toán các điểm bán lẻ.Đây là việc theo dõi những thay đổi trong các thông số khác nhau của sản phẩm (giá cả, chủng loại, mức độ đại diện tại các cửa hàng bán lẻ, khối lượng bán hàng) trong tình hình thị trường đang thay đổi và có tính đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp cho phép bạn nghiên cứu các thông số khác nhau của động lực thương mại bán lẻ: phạm vi hàng hóa của các nhóm khác nhau trong bán lẻ, sắp xếp hàng hóa vào cơ sở bán lẻ, sự đa dạng về bao bì, mức giá của các nhãn hiệu cạnh tranh, v.v.
Mua sắm bí ẩn- đây là phương pháp đánh giá các điều kiện giao dịch, chất lượng dịch vụ thông qua việc mua hàng được thực hiện bởi các chuyên gia của một công ty nghiên cứu (do đó có tên - khách hàng bí ẩn ). Một người được đào tạo đặc biệt đến công ty dưới vỏ bọc của một khách hàng bình thường, giao tiếp với nhân viên bán hàng/nhà tư vấn, đặt câu hỏi cho anh ta theo một kịch bản được phát triển trước. Kịch bản tính đến tất cả các khía cạnh hoạt động mà công ty quan tâm: chất lượng công việc của nhân viên phục vụ, mức giá, chủng loại hàng hóa, vị trí và nội thất của cửa hàng, v.v.
Kiểm tra hội trường – phương pháp đặc biệt nghiên cứu tiếp thị, mà cũng có thể là do định lượng, và để nghiên cứu định tính. Trong thực tế, kiểm tra hội trường là một sự đa dạng phỏng vấn cá nhân tuy nhiên, nó được xếp vào một danh mục riêng do tính phổ biến của nó. Phương pháp này bao gồm việc tiến hành phỏng vấn người trả lời trong một căn phòng được chỉ định đặc biệt nhằm mục đích kiểm tra các đặc tính nhất định của sản phẩm (mùi, vị, màu sắc, bao bì, thiết kế) hoặc tài liệu quảng cáo. Mặt bằng cho kiểm tra hội trường Trang bị cho Thử nghiệm sản phẩm, mô hình hóa tình hình lựa chọn của người tiêu dùng và xem quảng cáo.
Thông thường trong một căn phòng dành cho kiểm tra hội trường có một phòng riêng để điền vào khối lọc của bảng câu hỏi, các phòng riêng biệt(hoặc phân vùng) cho mỗi cuộc phỏng vấn được thực hiện để người trả lời không thể ảnh hưởng lẫn nhau. Cuộc phỏng vấn diễn ra trong một chế độ hội thoại có cấu trúc. Các mặt hàng thử nghiệm có thể là sản phẩm thực phẩm, bao bì, áp phích, mô-đun quảng cáo, video, v.v. Người trả lời có cơ hội bày tỏ phản ứng của mình với vật liệu đang được thử nghiệm và giải thích lý do phản ứng của họ.
Trang chủ -Bài kiểm tra - một phương pháp nghiên cứu trong đó người tham gia nghiên cứu được cung cấp kiểm tra tại nhà bất kỳ sản phẩm nào hoặc một số sản phẩm trong bối cảnh thế giới thực. Thông thường đây là những sản phẩm sử dụng hàng ngày: thuốc lá, thức ăn trẻ em, dầu gội, bột giặt,… Bao bì sản phẩm được đánh số và không có thông tin về nhà sản xuất. Vài ngày sau, khi truy cập lại, người trả lời trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi mô tả thái độ của anh ta đối với sản phẩm được thử nghiệm, đánh giá đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm, so sánh sản phẩm với các sản phẩm tương tự và xác định mức giá có thể chấp nhận được.
5. Chi phí nghiên cứu sẽ là bao nhiêu?
Chi phí không được vượt quá lợi nhuận dự kiến thu được trong quá trình thực hiện kết quả nghiên cứu.
6. Dữ liệu sẽ được thu thập như thế nào?
Cần xác định nhân sự cần thiết cho việc thu thập và khả năng của họ. Trình độ chuyên môn và đào tạo.
7. Thời gian thu thập dữ liệu sẽ kéo dài bao lâu? Thời gian thu nợ phải tối ưu để nhận được đúng hạn giải pháp đúng đắn. Nếu có sự chậm trễ trong thông tin, có thể dữ liệu nhận được là không cần thiết.
Giới thiệu
Mục đích của nghiên cứu tại bàn là thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp, tức là dữ liệu đã tồn tại và sự xuất hiện của chúng, có lẽ ban đầu thậm chí không liên quan đến mục đích nghiên cứu.
Các giai đoạn nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại bàn được thực hiện theo hai giai đoạn:
Giai đoạn hình thành vấn đề:
Xây dựng vấn đề tiếp thị cần giải quyết;
Phân rã vấn đề tiếp thị;
Đặt ra các nhiệm vụ thông tin liên quan đến việc giải quyết các vấn đề tiếp thị;
Làm rõ những cách có thể nguồn thông tin cho từng nhiệm vụ thông tin;
Xác định ngân sách tìm kiếm thông tin
Giai đoạn làm việc:
Thu thập thông tin trong các tài liệu thứ cấp được xác định;
Phân tích sơ bộ, tổng hợp thông tin từ các nguồn, tài liệu thứ cấp về vấn đề đang nghiên cứu;
Làm rõ hướng tìm kiếm thông tin dựa trên kết quả phân tích sơ bộ;
Thu thập thông tin trong các tài liệu chính được xác định;
Sự hình thành của các thành viên nhóm làm việc báo cáo riêng về nhiệm vụ thông tin;
Tổng hợp thông tin từ các nguồn, tài liệu sơ cấp về vấn đề đang nghiên cứu;
Phân tích thông tin thu thập được;
Chuẩn bị một báo cáo thông tin về vấn đề đang nghiên cứu.
Với mục đích nghiên cứu tài liệu, điều quan trọng là thông tin tài liệu có thể có ba dạng chính: tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp và nguồn thông tin thứ cấp.
A) Tài liệu chính - ghi lại thông tin tại nơi xuất xứ của nó (sách, tài liệu quảng cáo, danh mục, báo cáo, tạp chí, v.v.).
B) Tài liệu thứ cấp - kết quả phân tích tài liệu chính (tóm tắt, đánh giá, chú thích, v.v.)
Nguồn thông tin thứ cấp là kết quả của việc tổng hợp các tài liệu thứ cấp.
Chủ yếu đặc tính có lợi nghiên cứu tại bàn là:
Tập trung thông tin phân tán;
Tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng thông tin (tóm tắt, tìm kiếm đa khía cạnh: hệ thống, tác giả, chủ đề; chỉ mục đặc biệt).
Công cụ nghiên cứu tiếp thị cơ bản
Thu thập thông tin sơ cấp
Giai đoạn này xảy ra khi thông tin thứ cấp không đầy đủ.
Thu thập thông tin sơ cấp là một dạng nhào lộn trên không trong tiếp thị.
Điều này đặc biệt áp dụng trong điều kiện ở nước ta, nơi việc tiếp cận thông tin về công ty và ngành là vô cùng khó khăn, không có cơ sở hạ tầng tiếp thị phát triển, văn hóa tiếp thị chưa được thấm nhuần và đại đa số các doanh nghiệp sản xuất và thương mại chưa có. tích lũy kinh nghiệm trong việc sử dụng tiếp thị.
Có ba phương pháp để thu thập thông tin sơ cấp: quan sát, thử nghiệm và khảo sát.
1. Phương pháp quan sát. Một trong những phương pháp nghiên cứu đơn giản và rẻ nhất được thực hiện trong điều kiện thực tế. Phương pháp này được sử dụng khi người quan sát muốn giảm thiểu ảnh hưởng của mình đối với người trả lời. Quan sát đề cập đến một nghiên cứu mô tả trong đó hành động của người trả lời được theo dõi mà không cần tiếp xúc trực tiếp với anh ta. Nghiên cứu như vậy có thể liên quan đến cơ học hoặc phương tiện điện tử loại máy quét và cảm biến. Việc loại bỏ thông tin đi đến điều kiện tự nhiên và không có sự bóp méo chủ quan nào về nó (điều này khiến người tiêu dùng lo ngại). Quá trình chuẩn bị và tiến hành quan sát bao gồm một số giai đoạn, được trình bày trong Phụ lục số 3. Ví dụ, nó có thể được sử dụng để đánh giá thành phần giới tính và độ tuổi của khách đến cửa hàng, cơ sở văn hóa, tần suất và phạm vi mua hàng. Nghiên cứu định lượng là công cụ chính để thu thập thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch và ra quyết định trong trường hợp các giả thuyết cần thiết về hành vi của người tiêu dùng đã được hình thành. Phương pháp nghiên cứu định lượng luôn dựa trên các mô hình toán học và thống kê rõ ràng, cho phép kết quả không phải là ý kiến và giả định mà là các giá trị định lượng (bằng số) chính xác của các chỉ số đang được nghiên cứu. Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, bạn có thể tính toán khối lượng sản xuất cần thiết, lợi nhuận, đặt giá, thông số sản phẩm, tìm những ngóc ngách thị trường còn trống, v.v. Ưu điểm chính của nghiên cứu định lượng là nó làm giảm nguy cơ đưa ra quyết định sai lầm và lựa chọn các tham số lập kế hoạch không chính xác. Niềm tin rằng ngay cả khi không có nghiên cứu thì mọi thứ đều biết về thị trường thường dẫn đến những hành động không được cân nhắc đầy đủ và không đủ hiệu quả trên thị trường và giống như một phương pháp thử và sai. Nghiên cứu định lượng là cách đánh giá bằng số đầy đủ nhất:
· Năng lực thị trường và cơ cấu cung cầu;
· doanh số bán hàng của các nhà khai thác thị trường;
· triển vọng phát triển sản phẩm;
· hiệu quả của các lĩnh vực hoạt động khác nhau của công ty để hỗ trợ và quảng bá sản phẩm;
· phương hướng phát triển danh mục sản phẩm và các thành phần riêng lẻ của nó;
· hiệu quả của mạng lưới phân phối;
· phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị có thể có của nhà sản xuất.
Nghiên cứu định tính, không giống như nghiên cứu định lượng, không tập trung vào các phép đo thống kê mà dựa vào sự hiểu biết, giải thích và diễn giải dữ liệu thực nghiệm và là nguồn tạo ra các giả thuyết và ý tưởng hữu ích. Nói một cách đơn giản, họ không trả lời câu hỏi “bao nhiêu?” mà là câu hỏi “cái gì?” "Làm sao?" và tại sao?". Nghiên cứu định tính sử dụng rộng rãi các kỹ thuật phóng chiếu và kích thích - những cách đặt câu hỏi không có cấu trúc, không mang tính chỉ dẫn giúp nhà nghiên cứu khám phá động cơ, niềm tin, thái độ, thái độ, sở thích, giá trị, sự hài lòng, vấn đề của người trả lời, v.v. về sản phẩm hoặc thương hiệu. Kỹ thuật xạ ảnh giúp khắc phục những khó khăn trong giao tiếp như diễn đạt cảm xúc, các mối quan hệ bằng lời nói, v.v., cũng như xác định những động cơ tiềm ẩn, thái độ tiềm ẩn, cảm xúc bị kìm nén, v.v. Nghiên cứu định tính được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu về:
· mô hình tiêu dùng, hành vi mua hàng và các yếu tố quyết định sự lựa chọn;
· Thái độ đối với sản phẩm, thương hiệu và công ty;
· mức độ hài lòng với sản phẩm hiện có;
· ý định mua hàng.
Nghiên cứu định tính đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm mới, trong đó những nghiên cứu này cho phép:
· hiểu liệu có thị trường thích hợp cho sản phẩm mới trên thị trường đang nghiên cứu hay không;
· xác định thái độ đối với sản phẩm mới (hoặc khái niệm sản phẩm).
· Sử dụng nghiên cứu định tính ở giai đoạn phát triển chiến lược của khái niệm thương hiệu, mang lại cơ hội:
· tạo ra một tập hợp các ý tưởng liên quan đến khái niệm định vị thương hiệu;
· đánh giá khái niệm thương hiệu;
· tạo ra các ý tưởng để thực hiện sáng tạo các khái niệm chiến lược;
· Đánh giá các yếu tố truyền thông tiếp thị (tên, logo, bao bì, quảng cáo truyền hình, v.v.)
Một lĩnh vực ứng dụng khác của phương pháp định tính được gọi là nghiên cứu chẩn đoán. Rõ ràng, nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và quảng cáo thay đổi theo thời gian. Nghiên cứu định tính trong những trường hợp như vậy giúp xác định mức độ, phương hướng và tính chất của những thay đổi trong nhận thức về thương hiệu và quảng cáo theo thời gian.
Ngoài ra, phương pháp định tính có thể được sử dụng khi tiến hành nghiên cứu chiến thuật để lựa chọn tốt nhất lựa chọn thành công thi công quảng cáo, bao bì, logo. Để thử nghiệm, có thể đề xuất các phiên bản thay thế của các yếu tố hình ảnh, văn bản, v.v. của việc thực hiện cụ thể quảng cáo, bao bì, v.v. đã được tạo.
2. Phương pháp thu thập thông tin
Mặc dù có rất nhiều phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu khác nhau, sơ đồ chung Các hoạt động được thực hiện trong khuôn khổ nghiên cứu thị trường khá đơn giản và dễ hiểu. Các nguồn thu thập thông tin tiếp thị chính là:
· Phỏng vấn và khảo sát;
· Đăng ký (quan sát);
· Cuộc thí nghiệm;
· Bảng điều khiển;
· Đánh giá của chuyên gia.
Phỏng vấn (khảo sát) - tìm hiểu vị trí của mọi người hoặc lấy thông tin từ họ về bất kỳ vấn đề nào. Khảo sát là hình thức thu thập dữ liệu phổ biến nhất và quan trọng nhất trong tiếp thị. Khoảng 90% nghiên cứu sử dụng phương pháp này. Cuộc khảo sát có thể bằng miệng (cá nhân) hoặc bằng văn bản.
Trong quá trình khảo sát bằng văn bản, người tham gia nhận được bảng câu hỏi (bảng câu hỏi) mà họ phải điền và gửi lại theo chỉ dẫn. Thông thường, các cuộc khảo sát bằng văn bản sử dụng các câu hỏi đóng, câu trả lời bao gồm việc chọn một trong những câu hỏi đã cho. Thông thường, với các cuộc khảo sát bằng văn bản, bảng câu hỏi được gửi đến đại diện của đối tượng mục tiêu bằng các phương tiện E-mail, gửi thư hoặc fax. Nhược điểm chính hạn chế việc sử dụng phương pháp này là thời gian dài và tỷ lệ trả lại bảng câu hỏi đã hoàn thành thấp (trung bình 3%).
Các cuộc khảo sát cá nhân và qua điện thoại thường được gọi là phỏng vấn.
Phỏng vấn qua điện thoại là một phương pháp tương đối rẻ để thực hiện khảo sát với bất kỳ mức độ chính xác nào về mặt lấy mẫu (vị trí địa lý của người trả lời về cơ bản không quan trọng xét về chi phí thực hiện phỏng vấn). Phương pháp này chỉ được áp dụng trong nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, có những nhược điểm khách quan khi sử dụng phương pháp này:
· không hoàn toàn kiểm soát được sự hiểu biết và sự chân thành của người trả lời;
· không có khả năng trình bày các tài liệu trực quan (mẫu, thẻ có các lựa chọn trả lời);
· Tính không thực tế của các cuộc phỏng vấn dài (khó thu hút sự chú ý của người đối thoại qua điện thoại quá 15 phút);
· ở các thành phố không có đủ vùng phủ sóng điện thoại thì không thể lấy được mẫu đại diện.
Với một cuộc phỏng vấn chính thức, sẽ có một kế hoạch cụ thể để thực hiện cuộc khảo sát (thường là một bảng câu hỏi có cách diễn đạt rõ ràng các câu hỏi được chuẩn bị trước và các mô hình câu trả lời được suy nghĩ kỹ lưỡng cho chúng). Một cuộc phỏng vấn chính thức sẽ mất đi nhiều ý nghĩa nếu câu trả lời của người trả lời không được phân tích về các đặc điểm xã hội và nhân khẩu học (ngành và địa lý) của họ. Do đó, nó nhất thiết phải điền vào một “hộ chiếu”, trong đó bạn nhập dữ liệu về từng người trả lời, nhu cầu này một lần nữa được quy định bởi chương trình nghiên cứu. Các cuộc phỏng vấn như vậy được thực hiện trên đường phố, trong cửa hàng, tại các sự kiện công cộng, tại nơi cư trú của người trả lời (khảo sát từng nhà), v.v. Khảo sát chính thức được sử dụng rộng rãi nhất trong việc thực hiện nghiên cứu định lượng. Nhược điểm chính của phương pháp này là: chi phí tương đối cao và phạm vi địa lý không đáng kể.
Phỏng vấn không chính thức là một phương pháp thu thập thông tin cụ thể trong đó chỉ có chủ đề và mục đích. Không có kế hoạch cụ thể để thực hiện khảo sát. Điều này giúp xác định động cơ cơ bản của hành động của người tiêu dùng và nghiên cứu cả lý do hợp lý và phi lý cho hành vi mua hàng của họ. Trong thực tế, các cuộc phỏng vấn không chính thức được sử dụng khi tiến hành nghiên cứu định tính. Phỏng vấn không chính thức có thể là cá nhân hoặc nhóm.
Các cuộc phỏng vấn cá nhân không chính thức được thực hiện trực tiếp với người trả lời dưới hình thức đối thoại, trong khi người trả lời có cơ hội bày tỏ những đánh giá chi tiết về vấn đề đang nghiên cứu. Chúng ta có thể phân biệt các hình thức phỏng vấn cá nhân không chính thức như phỏng vấn sâu và kiểm tra hội trường.
Phỏng vấn sâu là một loạt các cuộc phỏng vấn cá nhân về một chủ đề nhất định, được thực hiện theo hướng dẫn thảo luận. Cuộc phỏng vấn được thực hiện bởi một người phỏng vấn được đào tạo đặc biệt, có trình độ cao, thông thạo chủ đề, có kỹ năng kỹ thuật và kỹ thuật tâm lý tiến hành một cuộc trò chuyện. Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài 15-30 phút và kèm theo sự tham gia tích cực của người trả lời - anh ta xếp thẻ, rút thăm, viết, v.v. Các cuộc phỏng vấn sâu, không giống như các cuộc phỏng vấn có cấu trúc được sử dụng trong khảo sát định lượng, cho phép bạn thâm nhập sâu hơn vào tâm lý của người trả lời và hiểu rõ hơn về quan điểm, hành vi, thái độ, khuôn mẫu của họ, v.v. Các cuộc phỏng vấn sâu, mặc dù phải đầu tư nhiều thời gian (so với các nhóm tập trung), hóa ra lại rất hữu ích trong những tình huống mà bầu không khí thảo luận nhóm không được mong muốn. Điều này có thể cần thiết khi nghiên cứu các vấn đề và tình huống cá nhân không được thảo luận phổ biến trong phạm vi rộng hơn hoặc khi quan điểm của cá nhân có thể khác biệt rõ rệt với hành vi được xã hội chấp thuận - ví dụ: khi thảo luận về các vấn đề về quan hệ giới tính, giới tính, một số bệnh, bệnh tiềm ẩn. niềm tin chính trị và vv Các cuộc phỏng vấn sâu được sử dụng khi thử nghiệm và phát triển các phát triển quảng cáo ban đầu ( ý tưởng sáng tạo), khi cần có được những liên tưởng, phản ứng và nhận thức trực tiếp, mang tính cá nhân - mà không quan tâm đến nhóm. Trong trường hợp này, sự kết hợp tối ưu là phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với cùng đối tượng người trả lời. Và cuối cùng, phỏng vấn sâu là không thể thiếu khi tiến hành nghiên cứu định tính, khi đặc điểm của nhóm đối tượng khiến không thể thu thập người trả lời cho một nhóm tập trung - tức là. cùng một lúc ở một nơi trong 2-3 giờ. Ví dụ, khi chúng ta đang nói về những doanh nhân bận rộn, những công dân giàu có, những nhóm chuyên môn hẹp, v.v.
Bài kiểm tra Hall là các cuộc phỏng vấn cá nhân, bán cấu trúc trong một căn phòng đặc biệt. Theo quy định, mặt bằng được sử dụng trong thư viện, cửa hàng, hội trường của các tòa nhà hành chính, v.v. Người trả lời và người phỏng vấn ngồi vào bàn và cuộc phỏng vấn diễn ra theo chế độ hội thoại có cấu trúc. Nhu cầu kiểm tra tại trường thường do một trong nhiều lý do:
· kiểm tra các mẫu cồng kềnh, bất tiện khi mang theo căn hộ hoặc không tin tưởng rằng sẽ có cơ hội thực hiện cuộc phỏng vấn tại căn hộ điều kiện bình thường;
· việc thử nghiệm bị giới hạn bởi số lượng mẫu;
· sử dụng đặc biệt thiết bị (ví dụ: video truyền hình) để trình diễn vật liệu được thử nghiệm;
· Cuộc phỏng vấn được thực hiện ở những nơi tập trung những người trả lời tiềm năng, nhưng nó phức tạp và không thích hợp để nói chuyện trên đôi chân của mình.
Các bài kiểm tra Hall chính thức đề cập đến các phương pháp định lượng để thu thập thông tin. Điểm chung của bài kiểm tra Hall với các phương pháp định tính là thông tin được lấy từ một mẫu mục tiêu tương đối nhỏ (từ 100 đến 400 người), đồng thời người trả lời cũng được yêu cầu nhận xét (giải thích) hành vi của mình. Để tiến hành thử nghiệm tại hội trường, đại diện của nhóm mục tiêu (người tiêu dùng tiềm năng) được mời đến một căn phòng (“hội trường”) được trang bị để nếm thử sản phẩm và/hoặc xem quảng cáo, nơi họ có cơ hội thể hiện phản ứng của mình với vật liệu đang được thử nghiệm. và giải thích lý do lựa chọn của mình. Trong quá trình trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi, tiêu chí lựa chọn, tần suất và lượng tiêu thụ các nhãn hiệu của nhóm sản phẩm đang nghiên cứu sẽ được xác định. Phương pháp này được sử dụng để đánh giá các đặc tính tiêu dùng của một sản phẩm mới: mùi vị, mùi, vẻ bề ngoài và như thế. Phương pháp này cũng được sử dụng khi kiểm tra các yếu tố của nhãn hiệu, bao bì, đoạn âm thanh và video, thông điệp quảng cáo (khả năng nhận biết của thông điệp quảng cáo, khả năng ghi nhớ, độ tin cậy, tính thuyết phục, sự hiểu biết về ý tưởng chính và phụ của quảng cáo, khẩu hiệu, v.v.), vân vân.
Phỏng vấn nhóm không chính thức (phỏng vấn tập trung, phỏng vấn nhóm tập trung) là cuộc thảo luận nhóm về các vấn đề được quan tâm bởi đại diện của đối tượng mục tiêu. “Trọng tâm” trong một nhóm như vậy là trải nghiệm chủ quan của những người đưa ra sự hiểu biết và giải thích về một chủ đề nhất định, bao gồm tất cả các sắc thái của nó. Diễn biến của cuộc trò chuyện được người điều hành điều khiển theo kế hoạch đã lập sẵn và được ghi lại trên băng video. Theo quy định, trong quá trình thảo luận, nhiều kỹ thuật phóng chiếu khác nhau được sử dụng để tìm hiểu thái độ “thực sự” của người tiêu dùng đối với đối tượng đang nghiên cứu, thu được cái nhìn sâu sắc và sâu sắc hơn nhiều. thông tin chi tiết hơn ở mức độ giao tiếp “thông thường”. Thông thường mọi người không suy nghĩ cụ thể về các vấn đề được thảo luận trong nhóm hoặc không có cơ hội so sánh ý kiến của mình với ý kiến của người khác. Trong một cuộc thảo luận nhóm tập trung, người trả lời không chỉ được yêu cầu đánh giá điều gì đó trên cơ sở “thích hay không thích” mà còn giải thích quan điểm của họ. Và phân tích chất lượng tiếp theo về kết quả thu được cho phép chúng ta hiểu được cơ chế tâm lý của việc hình thành quan điểm này hoặc quan điểm kia của các thành viên trong nhóm. Nhược điểm chính của phương pháp này là tính chất sai lệch của kết quả. Nói cách khác, kết quả của các cuộc phỏng vấn tập trung không thể được thể hiện dưới dạng số để ngoại suy thêm cho tổng thể đối tượng nghiên cứu. Vì vậy, trong thực tế, kỹ thuật nhóm tập trung được sử dụng kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng.
Quan sát (đăng ký) là một hình thức nghiên cứu tiếp thị, với sự trợ giúp của nó, một nghiên cứu có hệ thống, có hệ thống về hành vi của một đối tượng hoặc chủ đề cụ thể được thực hiện. Việc quan sát, không giống như khảo sát, không phụ thuộc vào sự sẵn lòng cung cấp thông tin của đối tượng được quan sát. Quan sát là một quá trình công khai hoặc ẩn giấu khỏi việc thu thập và ghi lại các sự kiện hoặc khoảnh khắc đặc biệt liên quan đến hành vi của đối tượng được nghiên cứu. Đối tượng quan sát có thể là đặc tính, hành vi của cá nhân; sự di chuyển của đồ vật, hàng hóa, v.v. Nhược điểm của quan sát là không có khả năng xác định ý kiến, ý tưởng và kiến thức của mọi người. Vì vậy, trong thực tế, quan sát thường được sử dụng kết hợp với các phương pháp nghiên cứu khác.
Thí nghiệm là nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố này đến yếu tố khác đồng thời kiểm soát các yếu tố ngoại lai. Thí nghiệm được chia thành thí nghiệm trong phòng thí nghiệm, diễn ra trong môi trường nhân tạo (thử nghiệm sản phẩm) và thí nghiệm thực địa, diễn ra trong điều kiện thực tế (thử nghiệm trên thị trường). Nhược điểm chính của phương pháp này là chi phí và thời gian thực hiện đáng kể, điều này hạn chế đáng kể việc sử dụng phương pháp này trong nghiên cứu thực tế.
Bảng điều khiển là tập hợp dữ liệu được lặp đi lặp lại từ một nhóm người trả lời theo định kỳ. Vì vậy, một bảng là một loại mẫu liên tục. Nó cho phép bạn ghi lại những thay đổi về số lượng và đặc điểm quan sát được. Khảo sát nhóm được sử dụng để nghiên cứu ý kiến của người tiêu dùng thuộc một nhóm nhất định trong một khoảng thời gian nhất định khi nhu cầu, thói quen, thị hiếu và khiếu nại của họ được xác định. Những bất lợi của việc sử dụng bảng điều khiển là: “tỷ lệ tử vong” của bảng điều khiển, biểu hiện ở việc người tham gia dần dần từ chối hợp tác hoặc chuyển sang danh mục người tiêu dùng khác và “hiệu ứng bảng điều khiển”, bao gồm sự thay đổi có ý thức hoặc vô thức trong hành vi của những người tham gia dưới sự kiểm soát lâu dài.
Đánh giá của chuyên gia là sự đánh giá về các quá trình đang được nghiên cứu bởi các chuyên gia có trình độ chuyên môn. Việc đánh giá như vậy đặc biệt cần thiết khi không thể thu được thông tin gián tiếp về bất kỳ quá trình hoặc hiện tượng nào. Trong thực tế, phương pháp Delphi, phương pháp động não và phương pháp từ đồng nghĩa thường được sử dụng nhiều nhất để tiến hành đánh giá của chuyên gia.
Phương pháp Delphi là một hình thức khảo sát các chuyên gia trong đó các câu trả lời ẩn danh của họ được thu thập qua nhiều vòng và thông qua việc làm quen với các kết quả trung gian, sẽ thu được đánh giá nhóm về quá trình đang nghiên cứu.
Phương pháp động não liên quan đến việc tạo ra không kiểm soát và đan xen các ý tưởng một cách tự phát của những người tham gia thảo luận nhóm về một vấn đề. Trên cơ sở này, các chuỗi liên kết nảy sinh có thể dẫn đến quyết định bất ngờ Các vấn đề.
Synectics được coi là phương pháp có tiềm năng sáng tạo cao. Ý tưởng của phương pháp này là dần dần loại bỏ vấn đề ban đầu bằng cách xây dựng sự tương đồng với các lĩnh vực kiến thức khác. Sau khi tương tự nhiều giai đoạn, việc quay trở lại vấn đề ban đầu nhanh chóng được thực hiện.
3. Phương pháp thực nghiệm.
Đây là một phương pháp nghiên cứu được sử dụng để định lượng mối quan hệ nhân quả. Trong một thử nghiệm, nhà nghiên cứu thay đổi một hoặc nhiều tham số biến và đồng thời quan sát sự thay đổi này ảnh hưởng đến tham số phụ thuộc khác như thế nào.
Cho phép bạn xác định phản ứng thực sự của người tiêu dùng tiềm năng hoặc các nhóm người khác đối với các yếu tố nhất định hoặc những thay đổi của họ. Có hai loại thí nghiệm:
Mô phỏng nhân tạo một thí nghiệm trong phòng thí nghiệm;
Một thử nghiệm trong điều kiện thị trường thực tế như một phần của nghiên cứu thực địa.
Các chủ đề của thí nghiệm trong phòng thí nghiệm có thể rất đa dạng. Điều này bao gồm việc kiểm tra so sánh chất lượng sản phẩm và nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu, tên tuổi đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, kiểm tra giá cả, thử nghiệm quảng cáo, v.v. Các thí nghiệm trong phòng thí nghiệm thường được thực hiện trong các phòng thí nghiệm đặc biệt được trang bị các thiết bị cần thiết. Ví dụ: thiết bị video được sử dụng để xác định phản ứng của người tiêu dùng. Có những ví dụ đã biết về việc tạo ra các thiết bị đặc biệt được kết nối với hệ thống máy tính và cung cấp khả năng theo dõi hướng nhìn của người mua khi kiểm tra một đối tượng (bao bì, trưng bày trong cửa hàng, v.v.).
Thí nghiệm thực địa được thực hiện trực tiếp trong điều kiện thị trường. Loại nghiên cứu này bao gồm:
Bán thử hàng hóa cho nhiều đối tượng khác nhau Nhóm mục tiêu người tiêu dùng nhằm xác định mức độ cảm nhận về chất lượng, giá cả, bao bì;
Đánh giá hiệu quả của việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường (đặt trong không gian bán lẻ, thuyết trình, v.v.).
Ưu điểm không thể nghi ngờ của phương pháp này là khả năng giảm thiểu sai sót trong các hoạt động quy mô lớn trên thị trường. Những nhược điểm bao gồm chi phí nghiên cứu cao và chỉ ra hướng hành động của bạn trước các đối thủ cạnh tranh.
4.. Khảo sát. Phương pháp nghiên cứu phổ biến, hiệu quả và rộng rãi nhất. Khi tiến hành một cuộc khảo sát, người phỏng vấn tiếp cận người trả lời để tìm hiểu sự thật, ý kiến và tình cảm thông qua trực tiếp hoặc giao tiếp qua điện thoại hoặc sử dụng bảng câu hỏi. Phân tích so sánhđặc trưng giống kỹ thuật phương pháp khảo sát được nêu tại Phụ lục số 4.
Câu hỏi khảo sát. Đây không chỉ là danh sách các câu hỏi mà còn là một công cụ rất tinh tế và linh hoạt, cần được nghiên cứu kỹ lưỡng. Quy trình thực hiện một cuộc khảo sát như vậy bao gồm các bước sau:
Xác định mục đích của cuộc khảo sát;
Thống nhất các mục tiêu với khách hàng và giải quyết các vấn đề tài chính;
Phát triển các giả thuyết làm việc;
Xây dựng một hình thức (loại) bảng câu hỏi và phương pháp hành động;
Xác định số lượng người trả lời và phương pháp lựa chọn của họ;
Lựa chọn và đào tạo nhân lực thực hiện khảo sát;
Tiến hành khảo sát;
Xử lý kết quả khảo sát và phân tích;
Lập báo cáo và trình bày với khách hàng.
Thông thường, việc soạn thảo một bảng câu hỏi đòi hỏi trình độ chuyên môn khá cao.
Những lỗi phổ biến nhất được tìm thấy trong bảng câu hỏi là đặt câu hỏi khó trả lời. Việc sắp xếp các câu hỏi một cách chính xác là rất quan trọng.
Chỉ chọn những chủ đề cần thiết khẩn cấp cho các câu hỏi;
Danh sách câu hỏi càng dài thì độ chính xác của câu trả lời càng thấp.
Nhiều câu hỏi hơn không có nghĩa là thông tin tốt hơn
Đừng đặt câu hỏi cho những người không thể trả lời;
Kiểm tra xem câu hỏi có rõ ràng không;
Cố gắng tránh những khái niệm có thể được giải thích người khác theo những cách khác nhau (ví dụ: rất nhiều, thường xuyên, hiếm khi, à, v.v.)
Tránh những kiểu nói phức tạp;
Tôn trọng người trả lời của bạn.
Phỏng vấn. Các cuộc phỏng vấn thường được thực hiện ở giai đoạn nghiên cứu thăm dò.
Thực tế là không phải lúc nào người nghiên cứu cũng hình dung đầy đủ đặc điểm của vấn đề mình đang nghiên cứu. Vì vậy, trước khi chuyển sang thu thập số liệu thống kê về thị trường, cần phác thảo phạm vi các vấn đề quan trọng nhất. Nhiệm vụ này có thể được giải quyết bằng cách tiến hành một cuộc phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm (nhóm tập trung).
Phỏng vấn cá nhân là cuộc khảo sát các chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể, chủ yếu không có cấu trúc (dưới dạng câu hỏi mở). Nếu vấn đề đã được chính thức hóa đầy đủ thì cuộc khảo sát có thể được thực hiện bằng các câu hỏi đóng cho đánh giá của chuyên gia các vấn đề.
Phỏng vấn đơn giản là việc khảo sát người trả lời theo một kịch bản được soạn sẵn. Các cuộc phỏng vấn như vậy không đưa ra bất kỳ kết luận phân tích nào trực tiếp trong quá trình trò chuyện và điều chỉnh kế hoạch phỏng vấn. Nhiệm vụ chính của người phỏng vấn là thiết lập và duy trì liên lạc giao tiếp với người trả lời.
Phỏng vấn sâu là một phương pháp phỏng vấn phức tạp hơn, bao gồm nhiều Tham gia tích cực người phỏng vấn trong cuộc trò chuyện. Kịch bản phỏng vấn sâu phải dựa trên các mô hình tiếp thị sâu rộng và người phỏng vấn phải là một chuyên gia có trình độ.
Nhóm tập trung là một nhóm bao gồm 6 đến 15 người với những đặc điểm nhất định đảm bảo tính đại diện, tiến hành phân tích định tính về chủ đề thảo luận dưới sự hướng dẫn của người điều hành được đào tạo đặc biệt. Thông thường, việc tiến hành một nhóm tập trung đòi hỏi thời gian khá dài (1 - 3 giờ). Trong quá trình thảo luận có chỉ đạo, nội dung định tính của vấn đề được đặt ra sẽ được bộc lộ. Mục tiêu chính của việc sử dụng các nhóm tập trung:
Tạo ra các giả thuyết có thể kiểm chứng được;
Tạo thông tin cho bảng câu hỏi;
Cung cấp thông tin sơ bộ;
Đạt được sự hiểu biết về các khái niệm mới trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm;
Kích thích những ý tưởng mới cho các khái niệm sản phẩm mới;
Giải thích các kết quả định lượng thu được trước đó.
Khảo sát qua điện thoại. Phương tiện đơn giản nhất để thu thập thông tin nhanh chóng. Nó rẻ và thuận tiện; trong cuộc phỏng vấn qua điện thoại, người phỏng vấn có cơ hội làm rõ những câu hỏi chưa rõ ràng. Những nhược điểm bao gồm không thể duy trì tính ẩn danh và một số câu hỏi khá đơn giản đòi hỏi câu trả lời rõ ràng.
Khảo sát bưu chính. Một phương tiện đơn giản để liên lạc với những cá nhân không đồng ý gặp riêng hoặc không muốn câu trả lời của họ vô tình bị ảnh hưởng bởi người phỏng vấn. Bảng câu hỏi gửi qua đường bưu điện có thể chứa một số lượng lớn câu hỏi. Những nhược điểm bao gồm tính không đáng tin cậy của bưu gửi, vi phạm tính ẩn danh và tỷ lệ nhận được bảng câu hỏi hoàn chỉnh thấp.
Bảng mô tả so sánh tóm tắt các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp (xem Phụ lục số 5).
5. Trình bày thông tin nhận được. Đây là một tuyên bố bằng văn bản về kết quả. Khối lượng của nó trực tiếp phụ thuộc vào quy mô nghiên cứu, số lượng và độ phức tạp của các vấn đề đang được xem xét và có thể dao động từ vài đến một trăm trang. Để xử lý và phân tích thông tin cần phải sắp xếp và trình bày thông tin dưới dạng chuẩn. Có các loại trình bày thông tin sau: dạng xem dạng bảng, dạng xem đồ họa, ma trận, thang đo thông tin.
Kết quả nghiên cứu tiếp thị có thể được trình bày dưới dạng báo cáo, bao gồm báo cáo bằng văn bản và thuyết trình miệng, bài đánh giá hoặc bài báo đăng trên tạp chí khoa học hoặc trên các phương tiện truyền thông.
6. Xử lý dữ liệu và tạo báo cáo
Thông tin thu được trong quá trình nghiên cứu (bao gồm một số lượng đáng kể các câu hỏi đã hoàn thành, ghi chú kèm theo các quan sát và ý kiến chuyên gia) sẽ được phân tích toàn diện. Để phân tích như vậy, các phương pháp thống kê và mô hình toán học dựa trên công nghệ máy tính hiện đại được sử dụng.
Phân tích tiếp thị là phân tích thị trường hoặc các đối tượng khác có liên quan đến thị trường. Mô hình phân tích marketing tổng quát được trình bày tại Phụ lục số 6.
7. Phân tích là tập hợp các thủ tục cho phép đưa ra kết luận về cấu trúc, tính chất của đối tượng phân tích và các hình thức hoạt động của đối tượng đó. Các phương pháp phân tích tiếp thị có thể được kết hợp thành các nhóm sau:
Phương pháp heuristic là những kỹ thuật, phương pháp giải quyết vấn đề và suy luận chứng cứ, dựa trên kinh nghiệm giải quyết các vấn đề tương tự trong quá khứ, tích lũy kinh nghiệm, có tính đến sai sót, kiến thức chuyên môn và trực giác.
Phương pháp hình thức là các kỹ thuật và phương pháp phân tích gắn liền với việc sử dụng các thuật toán, quy trình xác định, v.v.. Tùy thuộc vào mức độ “cứng nhắc” và việc xác định trước các bước phân tích, người ta phân biệt các phương pháp chính thức hóa yếu và phương pháp chính thức hóa cao. Các phương pháp được chính thức hóa yếu kém là các thuật toán và quy trình mang tính quốc tế, linh hoạt, mà ở một số giai đoạn nhất định thậm chí có thể có sự can thiệp của con người.
Chính thức hóa (mạnh mẽ, cứng nhắc, hoàn toàn chính thức hóa) là các thuật toán cứng nhắc, toán học kinh tế, thống kê và các phương pháp tương tự.
Phương pháp kết hợp là phương pháp sử dụng cả phương pháp phỏng đoán và quy trình chính thức hóa.
Ngân hàng phương thức là một tập hợp kỹ thuật hiện đại xử lý thông tin cho phép thực hiện các phép tính số học, xử lý đồ họa, xử lý thống kê trong khuôn khổ lựa chọn dữ liệu và thiết lập mức độ tin cậy thống kê của chúng. Ngân hàng phương pháp nên cho phép kết hợp các phương pháp khác nhau.
8. Lập và công bố báo cáo cuối cùng. Sau khi hoàn thành giai đoạn xử lý và phân tích thông tin, cần phản ánh kết quả thu được trong báo cáo cuối cùng. Một báo cáo nghiên cứu tiêu chuẩn bao gồm các phần sau:
1) Phần giới thiệu mô tả tình huống, bản chất của vấn đề và các giả thuyết hoạt động, mục tiêu của nghiên cứu;
2) Mô tả các phương pháp thu thập thông tin, hình thành mẫu mục tiêu cũng như thời gian nghiên cứu;
3) Mô tả kết quả thu được bằng phương pháp trình bày thông tin trực quan;
5) Phụ lục của báo cáo có thể chứa các câu hỏi, kịch bản thử nghiệm và nhóm tập trung, biểu mẫu tiến hành quan sát thị trường, v.v.
