Головна > Рослини > Як знайти інтернет-маркетолога чи директора з digital-маркетингу. Місія нездійсненна. Як знайти інтернет-маркетолога чи директора з digital-маркетингу Де знайти інтернет маркетолога


Як знайти інтернет-маркетолога чи директора з digital-маркетингу. Місія нездійсненна. Як знайти інтернет-маркетолога чи директора з digital-маркетингу Де знайти інтернет маркетолога




» Володимир Давидов написав для рубрики «Кейси» колонку про те, як організувати пошук інтернет-маркетологів та керівників digital-напрямків на практиці: де шукати, які питання ставити, на що звернути увагу та яку заробітну плату виплачувати.

Пошук інтернет-маркетолога та керівника напряму digital (цифрового маркетингу) – головний біль для багатьох компаній. Де шукати таких професіоналів? Як оцінювати їхні навички? Відповісти на ці питання важко навіть за найму працівників більш вузького профілю - фахівців з контекстної реклами, SEO-оптимізаторів, email-маркетологів або веб-розробників.

Допустимо, вам потрібно знайти SEO-фахівця. Варіанти пошуку: звернутися до служби з підбору персоналу, кадрової агенції або шукати самостійно. Метод пошуку - розміщення вакансії, причому її опис, найімовірніше, візьмуть із тексту інший вакансії чи створять нове шляхом компіляції.

Однак ні ви самі, ні менеджер з кадрів, ні агентство не підберуть кваліфіковану людину, бо ніхто не знає, як оцінювати такого фахівця. На співбесіді HR запитає: "А ви знаєте алгоритми пошукових систем?" Що чесний претендент може на це відповісти? Якби він знав, він би відпочивав на Багамах, а не ходив співбесідами. Поки HR вислухає 10 таких кандидатів та призначить співбесіду із замовником, найкращі з них підуть до іншого роботодавця. У результаті компанія, яка не знає критеріїв оцінки фахівця, вибере того, хто добре себе продав, ще й утридорога, але не того, хто має потрібні знання і реально зможе допомогти.

Зате ви маєте «гарантію» результату. Якщо людина піде через місяць або виявиться професійно непридатною, то HR знайде аналогічного «фахівця» і заповнить їм порожній стіл з монітором у вашому офісі. Що після цього говорити про спеціалістів широкого профілю.

Проблема кадрового ринку: фахівців з інтернет-маркетингу багато, а практики широкого профілю – рідкість

Інтернет-маркетолог та керівник напряму digital повинні розуміти технічну сторону проектів, володіти кількома інструментами маркетингу (вручну працювати з ними та налаштовувати) та вміти керувати командою. Але на ринку праці найчастіше зустрічаються два типи претендентів на ці вакансії:

  • Фахівці одного інструменту, які намагаються стати інтернет-маркетологами (SEO-шники, фахівці з контексту, веб-розробники, дизайнери та інші).
  • Менеджери зі сфер, суміжних з інтернет-маркетингом (продаж, класичний маркетинг, бренд-менеджмент), які намагаються стати digital-директорами.

Окремо хочу відзначити випадок, який зустрічається набагато рідше і часто є клінічним: фахівець одного інструменту мітить відразу ж у digital-директора (перескакуючи сходи). Витрачати час на такого кандидата не рекомендується. Якщо раптом людина готова вчитися, то план можна запропонувати такою: через 2-3 роки наполегливої ​​практики він зможе зрости до інтернет-маркетолога і ще за такий же термін до digital-директора за умови практики управління командою.

Кар'єрний шлях спеціаліста з інтернет-маркетингу до digital-директора

Щоб стати кваліфікованим інтернет-маркетологом та digital-директором, потрібно здобути практичний досвід роботи, який не можна замінити профільним навчанням на курсах.

Щоб дорости до інтернет-маркетолога, фахівець має майстерно володіти одним-двома інструментами та вміти керувати двома-чотирма фахівцями, фрілансерами чи підрядниками. Керівник відділу чи напрямки digital виростає з інтернет-маркетолога, який керує відділом від семи-десяти осіб чи спектром підрядників. Зверніть увагу, що фахівець з одного інструменту – це не інтернет-маркетолог. Він може бути талановитим і вдумливим професіоналом, який знає все про контекстну рекламу, або SEO, або верстку, або створення сайтів, або дизайн. Але без знання всіх інструментів (хоча б поверхневих) співробітник не може виконувати функції інтернет-маркетолога.

Керівником відділу чи напряму digital може стати лише інтернет-маркетолог із досвідом роботи не менше двох-трьох років. Бренд-менеджер чи маркетолог, який пройшов кілька курсів з інтернет-маркетингу, не впорається з обов'язками digital-керівника. На жаль, навіть курси, ув'язнені на підготовку таких керівників, не дадуть необхідного досвіду. Його можна придбати лише у процесі роботи над проектами.

На мою думку, керувати колективом може тільки такий генерал, який сам був солдатом. Я знаю, що відбувається в голові у фахівця: коли йому потрібний успіх, а коли можна вказати на слабкі місця. Можу за хвилину пояснити, як зробити те, що потрібне.

Артемій Лебедєв

Harvard Business Review

Приклад із життя: дилетант vs професіонал

Як зрозуміти, чим відрізняється професійний керівник чи маркетолог від непрофесіонала? Зверніть увагу, як вони розробляють стратегію та ставлять завдання команді.

Ось що можна почути від дилетанта: “Нам важливо отримати більше органічного трафіку. Я подивився на конкурентів – виявилося, трафік може зрости у шість разів. SEO-шники, ау! Йдіть сюди. Нам потрібно досягти того ж, це підвищить продаж. Працюйте, покажіть мені результати».

Порівняйте з коментарем компетентного керівника digital-відділу або інтернет-маркетолога:

Різниця у підходах очевидна. Якщо власник бізнесу ставить завдання у форматі «Дайте нам продажів на мільйон», то від менеджера команда чекає покрокової стратегії: що потрібно зробити для того, щоб отримати продажі на мільйон, і як їх виміряти. Тому у сфері інтернет-реклами та маркетингу менеджер має розбиратися у процесах на технічному та операційному рівні.

Наскрізна рекламна лінія йде саме від власника. Якщо перша особа не розуміє попиту - компанії каюк і працювати далі немає сенсу.

Тимур Гаряєв,

«Брендятіна, або Продукт усьому голова»

Безумовно, керівник digital-відділу або інтернет-маркетолог можуть точно не знати, як виконати всі дії, перераховані вище. Але вони повинні орієнтуватися в процесах на досить високому рівні, щоб:

  • створити покроковий план дій;
  • обговорити його з командою;
  • допомогти колегам із технічними питаннями;
  • проконтролювати реалізацію проекту;
  • отримати контрольований та вимірний результат.

Якщо digital-директор залучає одне або кілька агентств чи підрядників, ставить їм спільні завдання та спілкується у форматі щомісячних звітів та розмов на кшталт «хороші чи погані SEO-позиції», «хороший чи поганий інгейджмент», «високий чи низький ROI», такого менеджера можна замінити ботом Telegram або штатним папугою.

Як шукати інтернет-маркетолога

Інтернет-маркетолог, який вам потрібен:

Зарплата:

  • від 70 до 100 тисяч рублів на місяць (на наш досвід і в середньому по Москві). Менше 70 тисяч – це зарплати спеціалістів. Понад 100 тисяч - це зростання для інтернет-маркетолога з KPI або перехід на позицію керівника digital-інтернет-відділу.

Базові вимоги:

  • Досвід розробки сайту. Теорія, ведення проекту розробки сайту в команді, досвід створення сайту з нуля.
  • Знання принципів пошукової оптимізації та вміння працювати з контекстною рекламою. Це основа, де будується більшість стратегій інтернет-маркетингу.
  • Вміння працювати з відеорекламою, email-маркетингом, медійною рекламою та ретаргетингом.
  • Глибокі знання веб-аналітики. Володіння Google Analytics: планування аналітики та метрик ефективності, розвантаження та обробка даних, прийняття бізнес-рішень на основі веб-аналітики.
  • Знання класичного маркетингу, маркетингового аналізу, основ побудови бізнесу та економіки.
  • Вміння аналізувати конкурентів: з погляду як бізнес-аспектів, і інтернет-маркетингу.
  • Веб-програмування на базовому рівні (знання HTML, JS, CSS, PHP).
  • Знання дизайну та юзабіліті хоча б на рівні «Коварства». Кандидат повинен стежити за новинками у галузі розробки сайтів, посадкових сторінок та інтерфейсів.
  • Широкий кругозір у професійній галузі: відстеження новинок у сфері сервісів реклами, аналітики та суміжних інструментів.
  • Вміння спілкуватися з людьми, робити презентації та захищати всі свої ідеї спільно з аккаунт-менеджерами.

Буде плюсом для кандидата:

  • Відсутність ступору при згадці понять CRM, телефонна аналітика, персоніфікована багатоканальна веб-аналітика.
  • Досвід у розробці стратегії інтернет-маркетингу та детальний контроль її реалізації у команді маркетологів, телефоністів, CRM-інтеграторів, SEO-фахівців, копірайтерів, верстальників, програмістів, дизайнерів.
  • Розвинене знання Excel.
  • Знання математики лише на рівні гуманітарного вузу.
  • Знання економіки, статистики.
  • Досвід роботи на стороні клієнта та агентства.

Ми зібрали мінімальну кількість тем, за якими варто поставити питання майбутньому інтернет-маркетологу:

  • вміння працювати з Excel, Google Docs;
  • вміння працювати з базами даних на рівні мови запитів;
  • вміння програмувати (будь-якою мовою);
  • розробка сайту з нуля;
  • розробка посадкової сторінки з нуля;
  • налаштування веб-аналітики на базі Google Analytics;
  • розробка інтранет-системи;
  • участь у проектах, де була зв'язка веб-аналітики з user_id із системами;
  • пошуковий маркетинг (органічний пошук);
  • товарні агрегатори типу Яндекс.Маркет;
  • партнерські програми;
  • контекстно-медійна мережа Google;
  • контекстно-медійна мережа "Яндекс";
  • класичні медійні закупівлі;
  • programmatic (за допомогою RTB);
  • контент-маркетинг;
  • контент та реклама в соціальних медіа;
  • email-маркетинг;
  • CPA-мережі;
  • ретаргетинг та ремаркетинг;
  • відеореклама;
  • просування мобільних додатків;
  • сертифікати, курси та семінари, що мають відношення до вакансії;
  • назви та автори п'яти останніх прочитаних книг, що мають відношення до вакансії;
  • кількість проектів чи клієнтів, які кандидат вів паралельно;
  • середній розмір бюджету, з яким кандидат працював;
  • досвід особистих зустрічей із клієнтами, проведення презентацій;
  • посилання на презентації чи звіти, які підготував кандидат;
  • рекомендації від керівництва чи клієнтів;
  • кращий проект, його результати та проблеми.

Приклади питань

Попросіть кандидата вирішити кейс. Абстрактні питання на кшталт: «Розкажіть, чи ви працювали з цим інструментом? Яких результатів досягли? - Це шлях у нікуди.

Ми підібрали кілька питань з вище перерахованих тем, за допомогою яких ви зможете оцінити кваліфікацію претендентів.

1. Питання щодо одного інструменту (з технологічним ухилом).

Завод у Москві виготовляє стільці, але не продає їх. Продажами займаються дилери по всій Росії. Завод має сайт-візитку. Як залучити максимальну кількість пошукового трафіку з усіх регіонів для продажу стільців цього виробника?

2. Питання з каверзою - тест на кмітливість.

Є два оголошення в «Яндекс.Директі». В одного конверсія 0,5%, а в іншого 0,9%. Які питання виникають після того, як ви почули завдання?

3. Питання загальні знання з маркетингу.

Як підвищити ефективність об'яви в контекстній рекламі незалежно від систем? Опишіть план за пунктами. Які чинники впливають на це?

4. Комплексні питання знання кількох інструментів.

Ми плануємо інтернет-маркетинг для компанії із довгим циклом продажів. Залучення йде через інтернет. Через якийсь час ми сегментували звернення щодо галузей і вирішили показувати клієнтам тематичну рекламу - товарів з їхньої галузі. Як це зробити? Перелічіть усі доступні способи.

Є сайт з «Яндекс.Директ» та Google Analytics. Як налаштувати звіт до ROI лише в інтерфейсі Google Analytics?

5. Загальні стратегічні питання про маркетинг та знання зв'язок інструментів

Вам доручили продавати продукт через інтернет та встановили план продажу. Ви передчуєте, що будуть проблеми із попитом (його мало). Дайте відповідь на наступні питання:

  • Як перевірити, чи будуть проблеми із попитом?
  • Як зрозуміти, що кількість попиту, яку ви побачили, є достатньою для виконання плану продажів через інтернет?
  • Що порекомендуєте клієнту у такій ситуації? Накидайте експрес-стратегію.

Це лише приблизний перелік завдань для співбесіди; кожна компанія розробляє кейси під свої потреби. Ми, наприклад, створили близько 25 питань, які завжди ставимо претендентам на посаду інтернет-маркетолога.

Важливі моменти

  • Сертифікати – необхідна умова, але не показник кваліфікації. Якщо людина отримала мінімально необхідний пакет сертифікатів (Яндекс.Директ, Google.AdWords, Google Analytics IQ) - це плюс. Але відповідати на запитання тесту та вирішувати реальні кейси – це різні речі. Ми регулярно проводимо співбесіди із сертифікованими фахівцями, і часто вони не можуть відповісти на практичні запитання.
  • Дізнайтесь, якими інструментами інтернет-маркетолог володіє найкраще. Задайте по ним питання, складіть завдання знання всіх нюансів.
  • Власний інтернет-магазин – серйозний плюс для інтернет-маркетолога. З такими фахівцями варто спілкуватись пріоритетно.
  • Телефонне інтерв'ю дозволяє заощаджувати час на очних зустрічах. Вибирайте кандидатів, які підходять вам по резюме і поставте кілька запитань із перерахованих вище. Зазвичай на другому-третьому питанні відсівається 60% претендентів. За результатами всіх питань з 40%, що залишилися, на співбесіду можна покликати 3-5 осіб (вибірка: 200 відгуків на вакансію, розміщену на сайті hh.ru).
  • Резюме – велика помилка. Резюме добре використовуватиме первинний фільтр: відсіяти непрофільних фахівців, кандидатів з недостатнім досвідом. Претендентів, що залишилися на вакансію, слід співбесідувати з перерахованих вище питань, не надаючи значення резюме.

Як шукати керівника digital-напряму

Digital-керівник, який вам потрібен:

Зарплата:

  • Від 120 тисяч рублів на місяць (на наш досвід і в середньому по Москві). Все, що більше 100 тисяч рублів (не менше 30% цієї частини) має нараховуватись за KPI.

Базові вимоги:

  • Володіння хоча б одним інструментом інтернет-маркетингу на п'ять із плюсом. Це може бути будь-що: веб-аналітика, розробка, контекстна реклама, RTB і так далі.
  • Досвід керівництва командою від семи-десяти фахівців (мінімально необхідний набір): інтернет-маркетолог, SEO-спеціаліст, верстальник, програміст, веб-аналітик, веб-дизайнер, спеціаліст з IP-телефонії, спеціаліст з 1С.
  • Досвід. Пройдений шлях за 5-6 років від спеціаліста до інтернет-маркетолога, а потім – до керівника.
  • Вміння управляти проектами та командами з повним розумінням технологічного процесу (як усе працює) та вміння займатися проектним управлінням за термінами та ризиками (оцінка за годинами, дедлайнами, результатами, ризиками невиконання).
  • Бажання тестувати нові інструменти та механіки. Професійний digital-керівник готовий витрачати на це щонайменше 4-6 годин на тиждень.

Про що говорити на співбесіді

При співбесіді digital-керівника прикладні завдання щодо інструментів потрібно комбінувати з питаннями щодо управління проектами та людьми. Таким чином, кожне питання складається із трьох частин: інструменти, управління, результати. Крім того, не забувайте вимагати рекомендації.

Приклади питань

Ми загалом сформулювали питання, які можна поставити майбутньому digital-директору. Але кожна компанія може (і має) адаптувати їх під конкретного кандидата.

1. У резюме написано, що ви вибудовували наскрізну аналітику до продажу.

  • Розкажіть про вашу команду. Які спеціалісти в ній працювали? Які завдання ви виконували на прикладному рівні?
  • Як довго ви створювали систему?
  • Яку CRM ви обрали та чому?
  • Яку систему телефонії ви обрали та чому?
  • Яку систему веб-аналітики ви обрали та чому?
  • Як було виконано стикування зі складом?
  • Назвіть щонайменше 5 технічних проблем, які ви вирішили в процесі інтеграції.
  • Як вам вдалося мотивувати відділ продажу на роботу з такою системою?
  • Чи працює система? Як я можу це перевірити?

2. Ви пишете, що втричі підвищили продаж через інтернет.

  • Як вимірювалися продажі? Як ви їх відслідковували?
  • Якими інструментами та каналами користувалися?
  • Які спеціалісти працювали над підвищенням продажів?
  • Як ви вирахували, що продаж збільшився саме в 3 рази? До вас уже була налаштована аналітика?
  • Ваші функції у проекті? Які інструменти ви використовували саме ви?
  • Кому я можу зателефонувати та перевірити це?
  • Як ви кластеризували запити, скільки їх було, якими послугами ви користувалися?
  • Як автоматизували контекстну рекламу – сервіси, скрипти, щось ще?
  • Як вимірювали ефективність до продажу? Які системи інтегрували?
  • Які стратегії використали у контексті на верхньому рівні?
  • Як ви працювали з конкурентними запитами?
  • Чи використовували контекст для контент-маркетингу?
  • Чого ви досягли для бізнесу за допомогою контексту?

4. Пошуковий маркетинг та SEO.

  • Якою була SEO-стратегія: регіони, запити, сніпети, тексти, внутрішня оптимізація? Як видобували зовнішні посилання?
  • Які ви отримали результати щодо органічного трафіку та продажу з нього, зростання кластерів запитів?
  • Які механіки вигадали для SEO?

5. Розробка.

  • Ви створювали особисті кабінети, закриті зони сайту, інтернет-сервіси? Навіщо для кого?
  • Чи розробляли з нуля сайти чи посадкові сторінки? Який обсяг розробки через себе пропустили – у годинах та конкретних проектах?
  • Як ви керували розробкою? Які методики, програми використовували? Яка звітність мала спеціалісти? Як змінювали план робіт, якщо зривалися терміни чи спрацьовували ризики?
  • Як ви деталізували завдання, які методи застосовували? Чи потрапляли у прогноз за термінами?
  • Як ви будували роботу з фрілансерами та аутсорсерами?

Важливі моменти

  • Уважно вивчайте досвід роботи. Якщо там немає нічого про інтернет-інструменти, веб-аналітику, інтернет-стратегію, керування командою інтернет-фахівців, не витрачайте час на цього кандидата. Профільний досвід управління інтернет-командою має бути мінімум 4 роки, а краще – 6 років.
  • Вам не потрібний класичний маркетолог. Його можна вирахувати за фразами та словами в резюме (коли крім цих навичок більше нічого немає): керівництво маркетинговою діяльністю, BTL, буклети, упаковка, стратегії, фірмовий стиль, аналіз вирви продажів, перевірка звітності, аналіз структури та рівня коливання попиту (ABC, XYZ та суміщений аналізи), портфельний аналіз, стратегічний та оперативний продуктовий аналіз, SWOT-аналіз, конкурентний аналіз, сегментування та позиціонування, аналіз споживчого потенціалу, проведення опитувань. Такий кандидат може бути чудовим управлінцем та класичним маркетологом, але не digital-директором.
  • Оцінюючи менеджерського досвіду не враховуйте роботу з підрядниками (агентствами). Це важливо. Робота з агентствами до досвіду digital-директора не зараховується: така взаємодія за фактом лише знижує кваліфікацію. А підвищує її своя команда, якою потрібно керувати (так, паралельно можуть працювати й агенції – це не проблема). Тому завжди уточнюйте, чи робив кандидат все вказане в резюме сам із командою чи, як люблять говорити, «керував агентствами».
  • Працюйте з тими, хто любить тестувати нові інструменти та механіки. Не варто продовжувати співбесіду, якщо на питання щодо інструментів, каналів та механіків здобувач відповідає: «Так я ж керівник, а це завдання фахівців, я керуватиму і даватиму завдання, а вони мені - результат». Хороший digital-директор завжди хоче освоїти нові інструменти та механіки, навіть якщо на це не вистачає часу. Це відрізняє професіонала ще від одного «менеджера загального профілю».

Інтернет-маркетолога та digital-керівника потрібно не лише знайти, а й утримати

Отримати в штат хорошого спеціаліста - важке завдання, особливо на стороні клієнта. Якщо рекламне агентство чітко розуміє, за якими критеріями оцінювати кандидатів і як виростити професіонала, то для клієнта це може виявитися проблематично. Наприклад, щоб працівник виконував функції digital-директора, у відділі маркетингу має працювати щонайменше сім-десять осіб.

Керівник поступово вибудовує міні-агентство всередині компанії та керує ним. У Росії таких випадків мало, зазвичай відділ маркетингу тут складається з двох-трьох фахівців та можливості зростання у ньому обмежені.

Інтернет-маркетолог і digital-директор - професіонали широкого профілю, які отримали серйозний досвід роботи, добре розуміються на всіх процесах і хочуть постійно зростати і вчитися. Враховуйте ці факти, щоб знайти та залучити дійсно кваліфікованих фахівців у ваш проект.

Якщо ви плануєте вибудовувати роботу з агентствами (що часто набагато краще багаторічного важкого вибудовування відділу всередині), перевірте кандидатів за чек-листом. Так ви відразу розпізнаєте якісну агенцію, відсіявши потокові, масові варіанти.

Пошук інтернет-маркетолога та керівника напряму digital (цифрового маркетингу) – головний біль для багатьох компаній. Де шукати таких професіоналів? Як оцінювати їхні навички? Відповісти на ці питання важко навіть за найму працівників більш вузького профілю - фахівців з контекстної реклами, SEO-оптимізаторів, email-маркетологів або веб-розробників.

Проблему підтверджує технічний директор "Комплето" Михайло Федоров:

«Припустимо, вам потрібно знайти SEO-фахівця. Варіанти пошуку: звернутися до служби з підбору персоналу, кадрової агенції або шукати самостійно. Метод пошуку — розміщення вакансії, причому її опис, швидше за все, візьмуть із тексту іншої вакансії або створять нове шляхом компіляції. Однак ні ви самі, ні менеджер з кадрів, ні агентство не підберуть кваліфіковану людину, бо ніхто не знає, як оцінювати такого фахівця. На співбесіді HR запитає: "А ви знаєте алгоритми пошукових систем?" Що чесний претендент може на це відповісти? Якби він знав, відпочивав би на Багамах, а не ходив співбесідами. Поки HR вислухає 10 таких кандидатів та призначить співбесіду із замовником, найкращі з них підуть до іншого роботодавця. У результаті компанія, яка не знає критеріїв оцінки фахівця, вибере того, хто добре себе продав, ще й утридорога, але не того, хто має потрібні знання і реально зможе допомогти. Зате ви маєте «гарантію» результату. Якщо людина піде через місяць або виявиться професійно непридатною, то HR знайде аналогічного «фахівця» і заповнить їм порожній стіл з монітором у вашому офісі. Що після цього говорити про спеціалістів широкого профілю...»

Проблема кадрового ринку: фахівців з інтернет-маркетингу багато, а практики широкого профілю – рідкість

Інтернет-маркетолог та керівник напряму digital повинні розуміти технічну сторону проектів, володіти кількома інструментами маркетингу (вручну працювати з ними та налаштовувати) та вміти керувати командою. Але на ринку праці найчастіше зустрічаються 2 типи претендентів на ці вакансії:

  1. Фахівці одного інструменту, які намагаються стати інтернет-маркетологами (SEOшники, фахівці з контексту, веб-розробники, дизайнери та ін.).
  2. Менеджери зі сфер, суміжних з інтернет-маркетингом(продаж, класичний маркетинг, бренд-менеджмент), які намагаються стати digital-директорами.

Окремо хочу відзначити випадок, який зустрічається набагато рідше і часто є клінічним: фахівець одного інструменту мітить відразу ж у digital-директора (перескакуючи сходи). Витрачати час на такого кандидата не рекомендується. Якщо раптом людина готова вчитися, то план можна запропонувати такою: через 2-3 роки наполегливої ​​практики вона зможе зрости до digital-маркетолога і ще через такий самий термін до digital-директора за умови практики управління командою.

Кар'єрний шлях спеціаліста з інтернет-маркетингу до digital-директора

Щоб стати кваліфікованим інтернет-маркетологом та digital-директором, потрібно здобути практичний досвід роботи, який не можна замінити профільним навчанням на курсах.

Щоб дорости до інтернет-маркетолога, фахівець має майстерно володіти одним-двома інструментами та вміти керувати двома-чотирма фахівцями, фрілансерами чи підрядниками. Керівник відділу чи напрямки digital виростає з інтернет-маркетолога, який керує відділом від семи-десяти осіб та/або спектром підрядників.

Зверніть увагу, що фахівець із одного інструменту — це не інтернет-маркетолог. Він може бути талановитим і вдумливим професіоналом, який знає все про контекстну рекламу, або SEO, або верстку, або створення сайтів, або дизайн. Але без знання всіх інструментів (хоча б поверхневих) співробітник не може виконувати функції діджитал-маркетолога.

Керівником відділу чи напряму digital може стати лише інтернет-маркетолог із досвідом роботи не менше двох-трьох років. Бренд-менеджер чи маркетолог, який пройшов кілька курсів з інтернет-маркетингу, не впорається з обов'язками digital-керівника. На жаль, навіть курси, ув'язнені на підготовку таких керівників, не дадуть необхідного досвіду. Його можна придбати лише у процесі роботи над проектами.

«На мою думку, керувати колективом може тільки такий генерал, який сам був солдатом. Я знаю, що відбувається в голові у фахівця: коли йому потрібний успіх, а коли можна вказати на слабкі місця. Можу за хвилину пояснити, як зробити те, що потрібне».

Артемій Лебедєв, Harvard Business Review

Приклад із життя: дилетант vs професіонал

Як зрозуміти, чим відрізняється професійний керівник чи маркетолог від непрофесіонала? Зверніть увагу, як вони розробляють стратегію та ставлять завдання команді.

Ось що можна почути від дилетанта:

«Нам важливо отримати більше органічного трафіку. Я подивився на конкурентів – виявилося, що трафік може зрости в 6 разів. SEOшники, ау! Йдіть сюди. Нам потрібно досягти того ж, це підвищить продажі. Працюйте, покажіть мені результати».

Порівняйте з коментарем компетентного керівника digital-відділу чи інтернет-маркетолога:

«Нам потрібно зрозуміти напрямок розвитку, тому я:

Проаналізував вивантаження контекстної реклами та веб-аналітики на сайті;
- переглянув конверсії та продажі;
- виділив пріоритетні сегменти аудиторії та регіони;
- проаналізував трафік конкурентів;
- вивантажив дані з фінансової системи компанії та порівняв онлайн-продажі з продажами поза інтернетом.

План дій буде таким:

  1. Створюємо піддомени, унікальні телефони та адреси під регіони;
  2. Кластеризуємо пошукові запити таким чином:
  • геозалежні/геонезалежні;
  • комерційним/некомерційним.
  1. Щоб пошукові запити не заважали один одному просуватися, розташовуємо їх за структурою:
  • блог;
  • форум;
  • незалежний контентний сайт
  1. Перевіряємо унікальність контенту на всіх веб-сайтах. Це можна зробити:
  • вручну;
  • за допомогою генератора-синонімайзера;
  • за допомогою краудсорсингу копірайтингу.
  1. Додати сайт в Яндекс.Довідник, Google Мій Бізнес, налаштувати регіональність в Яндекс.Вебмайстер та розмістити у профільних каталогах;
  2. Починаємо використовувати сайти партнерів та дилерів для залучення трафіку. Для цього потрібно:
  • прописати вимоги до сайтів;
  • привести їх до одноманітності.
  1. Налаштовуємо крос-доменну аналітику на всіх сайтах, щоб дивитися органічний трафік на єдиній панелі Google Analytics;
  2. Підтягуємо ключові запити з Яндекс.Метрики в Google Analytics, щоб було видно всі переходи за ключовими словами і не виводилося (not set).

Звітність будуємо так:

  1. Позиції щодо кластерів запитів;
  2. Трафік з органіки регіонами;
  3. Продаж з цього трафіку по товарній матриці».

Різниця у підходах очевидна. Якщо власник бізнесу ставить завдання у форматі «Дайте нам продажів на мільйон», то від менеджера команда чекає покрокової стратегії: що потрібно зробити для того, щоб отримати продажі на мільйон, і як їх виміряти. Тому у сфері інтернет-реклами та маркетингу менеджер має розбиратися у процесах на технічному та операційному рівні.

«Наскрізна маркетингова лінія йде саме від власника. Якщо перша особа не розуміє попиту — компанії каюк і працювати далі немає сенсу».

Безумовно, керівник digital-відділу або інтернет-маркетолог можуть точно не знати, як виконати всі дії, перераховані вище. Але вони повинні орієнтуватися в процесах на досить високому рівні, щоб:

- Створити покроковий план дій
- Обговорити його з командою
- допомогти колегам з технічними питаннями
- проконтролювати реалізацію проекту
— отримати контрольований та вимірний результат

Якщо директор з інтернет-маркетингу залучає одне або кілька агентств чи підрядників, ставить їм загальні завдання та спілкується у форматі щомісячних звітів та розмов на кшталт «хороші/погані SEO-позиції», «хороший/поганий інгейджмент», «високий/низький ROI», такого менеджера можна замінити ботом Telegram або штатним папугою.

Як шукати інтернет-маркетолога?

Інтернет-маркетолог, який вам потрібен

— Це фахівець із групи інструментів, до яких обов'язково входить веб-аналітика.
— Він може знайти фахівців з будь-яких маркетингових інструментів, організувати їхню роботу та отримати прогнозований результат
— Вміє керувати командою до 5 осіб (в офісі чи віддалено).

Час пошуку

Приблизно 1-1,5 місяці з моменту опублікування вакансії.

Де шукати

— HH.ru (класний опис вакансії — обов'язкова умова)
— Facebook (платні пости та таргет)

Зарплата

Від 70 000 до 100 000 рублів на місяць (на наш досвід і в середньому по Москві). Менш 70 000 – це зарплати фахівців. Більше 100 000 - це зростання для інтернет-маркетолога по KPI або перехід на позицію керівника digital/інтернет-відділу.

Базові вимоги

- Досвід розробки сайту. Теорія, ведення проекту розробки сайту в команді, досвід створення сайту з нуля.
— Знання принципів пошукової оптимізації та вміння працювати з контекстною рекламою. Це основа, де будується більшість стратегій інтернет-маркетингу.
— Вміння працювати з відеорекламою, e-mail-маркетингом, медійною рекламою та ретаргетингом.
- Глибоке знання веб-аналітики. Володіння Google Analytics: планування аналітики та метрик ефективності, розвантаження та обробка даних, прийняття бізнес-рішень на основі веб-аналітики.
- Знання класичного маркетингу, маркетингового аналізу, основ побудови бізнесу та економіки.
— Вміння аналізувати конкурентів: з погляду бізнес-аспектів і інтернет-маркетингу.
- Веб-програмування на базовому рівні (знання HTML, JS, CSS, PHP).
— Знання дизайну та юзабіліті бодай на рівні «Коварства». Кандидат повинен стежити за новинками у галузі розробки сайтів, посадкових сторінок та інтерфейсів.
— Широкий кругозір у професійній галузі: відстеження новинок у сфері сервісів реклами, аналітики та суміжних інструментів.
— Вміння спілкуватися з людьми, робити презентації та захищати всі свої ідеї спільно з аккаунт-менеджерами.

Буде плюсом для кандидата

— Відсутність ступору при згадці понять CRM, телефонна аналітика, персоніфікована багатоканальна веб-аналітика.
— Досвід у розробці стратегії інтернет-маркетингу та детальний контроль її реалізації у команді маркетологів, телефоністів, CRM-інтеграторів, SEO-фахівців, копірайтерів, верстальників, програмістів, дизайнерів.
- Просунуте знання Excel.
— Знання математики на рівні гуманітарного вишу.
- Знання економіки, статистики.
— Досвід роботи на стороні клієнта та агентства.

Ми зібрали мінімальну кількість тем, які має знати маркетолог на співбесіді:

- Вміння працювати з Excel, Google Docs;
- Вміння працювати з базами даних на рівні мови запитів;
- Вміння програмувати (будь-якою мовою);
— ;
- Розробка посадкової сторінки з нуля;
- Налаштування веб-аналітики на базі Google Analytics;
- Розробка інтранет-системи;
- Участь у проектах, де була зв'язка веб-аналітики з user_id з системами;
- Пошуковий маркетинг (органічний пошук);
- Товарні агрегатори типу Яндекс.Маркет;
- партнерські програми;
- рекламна мережа Google;
- контекстно-медійна мережа Яндекс;
- Класичні медійні закупівлі;
- programmatic (за допомогою RTB);
— ;
— контент та реклама у соціальних медіа;
- Email-маркетинг;
- CPA-мережі;
- Ретаргетинг / ремаркетинг;
- відеореклама;
- Просування мобільних додатків;
— сертифікати, курси та семінари, що мають відношення до вакансії;
— назви та автори п'яти останніх прочитаних книг, які стосуються вакансії;
- кількість проектів/клієнтів, які кандидат вів паралельно;
- Середній розмір бюджету, з яким кандидат працював;
- досвід особистих зустрічей із клієнтами, проведення презентацій;
- Посилання на презентації або звіти, які підготував кандидат;
- Рекомендації від керівництва або клієнтів;
— найкращий проект, його результати та проблеми.

Приклади питань

Попросіть кандидата вирішити кейс. Абстрактні питання на кшталт: «Розкажіть, чи ви працювали з цим інструментом? Яких результатів досягли? - Це шлях у нікуди.

Ми підібрали кілька питань з вище перерахованих тем, за допомогою яких ви зможете оцінити кваліфікацію претендентів.

    1. Запитання по одному інструменту (з технологічним ухилом)

— Ви запускаєте медійну рекламу в Google КМС. Як зробити так, щоб люди, які бачили ваші банери в мережі, але не кликали на них, враховувалися в конверсіях на сайті Google Analytics, як ті, які бачили банер?
— Завод у Москві виготовляє стільці, але не продає їх. Продажами займаються дилери по всій Росії. Завод має сайт-візитку. Як залучити максимальну кількість пошукового трафіку з усіх регіонів для продажу стільців цього виробника?

  1. Питання з каверзою — тест на кмітливість

- Є два оголошення в Яндекс.Директі. В одного конверсія 0,5%, а в іншого 0,9%. Які питання виникають після того, як ви почули завдання?

  1. Питання на загальні знання з маркетингу

— Як підвищити ефективність оголошення у контекстній рекламі незалежно від систем? Опишіть план за пунктами. Які чинники впливають на це?

  1. Комплексні питання знання кількох інструментів

— Ми плануємо інтернет-маркетинг для компанії із довгим циклом продажів. Залучення йде через інтернет. Через якийсь час ми сегментували звернення щодо галузей і вирішили показувати клієнтам тематичну рекламу — товарів із їхньої галузі. Як це зробити? Перелічіть усі доступні способи.

— Є сайт із Яндекс.Директ та Google Analytics. Як налаштувати звіт до ROI лише в інтерфейсі Google Analytics?

  1. Загальні стратегічні питання про маркетинг та знання зв'язок інструментів

— Вам доручили продавати продукт через інтернет та встановили план продажу. Ви передчуєте, що будуть проблеми із попитом (його мало). Дайте відповідь на наступні питання:

  • Як перевірити, чи будуть проблеми із попитом?
  • Як зрозуміти, що кількість попиту, яку ви побачили, є достатньою для виконання плану продажів через інтернет?
  • Що порекомендуєте клієнту у такій ситуації? Накидайте експрес-стратегію.

Це лише приблизний перелік завдань для співбесіди; кожна компанія розробляє кейси під свої потреби. Ми, наприклад, створили близько 25 питань, які завжди ставимо претендентам на посаду інтернет-маркетолога.

Важливі моменти

— Сертифікати — потрібна умова, але не показник кваліфікації.Якщо людина отримала мінімально необхідний пакет сертифікатів (Яндекс.Дірект, Google AdWords, Google Analytics IQ) - це плюс. Але відповідати на запитання тесту та вирішувати реальні кейси – це різні речі. Ми регулярно проводимо співбесіди із сертифікованими фахівцями, і часто вони не можуть відповісти на практичні запитання.

- Дізнайтеся, якими інструментами інтернет-маркетолог володіє найкраще.Задайте по ним питання, складіть завдання знання всіх нюансів.

— Власний інтернет-магазин є серйозним плюсом для інтернет-маркетолога.З такими фахівцями варто спілкуватись пріоритетно.

— Телефонне інтерв'ю дозволяє заощаджувати час на очних зустрічах.Вибирайте кандидатів, які підходять вам по резюме і поставте кілька запитань із перерахованих вище. Зазвичай на другому-третьому питанні відсівається 60% претендентів. За результатами всіх питань з 40%, що залишилися, на співбесіду можна покликати 3-5 осіб (вибірка: 200 відгуків на вакансію, розміщену на сайті hh.ru).

— Резюме — велика помилка.Резюме добре використовуватиме первинний фільтр: відсіяти непрофільних фахівців, кандидатів з недостатнім досвідом. Претендентів, що залишилися на вакансію, слід співбесідувати з перерахованих вище питань, не надаючи значення резюме.

Бажаєте отримати пропозицію від нас?

Розпочати співпрацю

Як шукати керівника digital-напряму

Digital-керівник, який вам потрібен

— Колишній інтернет-маркетолог із доброю самоорганізацією та розвиненим системним мисленням.
- Менеджер, який може керувати інтернет-маркетологами.
— Має головну цінність професії — досвід роботи, який перетворився на вміння думати стратегічно.
— Практик, який не лише виконує менеджерські функції, а й знає процес виробництва.
— Готовий делегувати частину своїх операційних функцій, але отримує задоволення від роботи в одному-двох аспектах інтернет-маркетингу.
— Може створювати детальну стратегію інтернет-маркетингу.

Час пошуку

Приблизно 2-3 місяці з моменту опублікування вакансії. Наш рекорд – 5 місяців.

Де шукати

— Вирощувати усередині компанії (пріоритетний, але не завжди можливий варіант).
— Вербувати з інших компаній (треба уважно стежити за галуззю).
— Facebook (платні пости та таргет. Шукати доведеться довго й наполегливо).
- HH.ru (шукати доведеться довго і вперто, продовжуючи вакансію щомісяця).

Зарплата

Від 120 000 рублів на місяць (на наш досвід і в середньому по Москві). Все, що більше 100 000 рублів (не менше 30% цієї частини) має нараховуватись за KPI.

Базові вимоги

— Володіння хоч би одним інструментом інтернет-маркетингу на п'ять із плюсом. Це може бути будь-що: веб-аналітика, розробка, контекстна реклама, RTB.
— Досвід керівництва командою від семи-десяти спеціалістів (мінімально необхідний набір): інтернет-маркетолог, SEO-спеціаліст, верстальник, програміст, веб-аналітик, веб-дизайнер, спеціаліст з IP-телефонії, спеціаліст з 1С.
- Досвід. Пройдений шлях за 5-6 років від фахівця до інтернет-маркетолога, а потім до керівника.
— Вміння управляти проектами та командами з повним розумінням технологічного процесу (як усе працює) та вміння займатися проектним управлінням за термінами та ризиками (оцінка за годинами, дедлайнами, результатами, ризиками невиконання).
— Бажання тестувати нові інструменти та механіки. Професійний digital-керівник готовий витрачати на це щонайменше 4-6 годин на тиждень.

Про що говорити на співбесіді

При співбесіді digital-керівника прикладні завдання щодо інструментів потрібно комбінувати з питаннями щодо управління проектами та людьми. Таким чином, кожне питання складається із трьох частин: інструменти, управління, результати. Крім того, не забувайте вимагати рекомендації.

Приклади питань

Ми загалом сформулювали питання, які можна поставити майбутньому директору з онлайн-маркетингу. Але кожна компанія може (і має) адаптувати їх під конкретного кандидата.

  1. У резюме написано, що ви вибудовували наскрізну аналітику до продажу.

- Розкажіть про вашу команду. Які спеціалісти в ній працювали? Які завдання ви виконували на прикладному рівні?
— Як довго ви створювали систему?
- Яку CRM ви обрали і чому?
- Яку систему телефонії ви обрали і чому?
- Яку систему веб-аналітики ви обрали і чому?
— Як було виконано стикування зі складом?
— Назвіть щонайменше 5 технічних проблем, які ви вирішили у процесі інтеграції.
— Як вам удалося мотивувати відділ продажу на роботу з такою системою?
— Чи працює система? Як я можу це перевірити?

  1. Ви пишете, що у 3 рази підвищили продажі через інтернет.

— Як вимірювалися продажі? Як ви їх відслідковували?
— Якими інструментами та каналами користувалися?
- Які фахівці працювали над підвищенням продажів?
— Як ви вирахували, що продаж збільшився саме в 3 рази? До вас уже була налаштована аналітика?
- Ваші функції на проекті? Які інструменти ви використовували саме ви?
— Кому я можу зателефонувати та перевірити це?

  1. Досвід у контекстній рекламі.

— Як ви кластеризували запити, скільки їх було, якими послугами ви користувалися?
— Як автоматизували контекстну рекламу — сервіси, скрипти, ще щось?
— Як вимірювали ефективність до продажу? Які системи інтегрували?
— Які стратегії використали у контексті на верхньому рівні?
— Як ви працювали із конкурентними запитами?
— Чи використовували контекст для контент-маркетингу?
— Чого ви досягли для бізнесу за допомогою контексту?

  1. Пошуковий маркетинг та SEO.

— Якою була SEO-стратегія: регіони, запити, сніпети, тексти, внутрішня оптимізація? Як видобували зовнішні посилання?
— Які ви отримали результати щодо органічного трафіку та продажу з нього, зростання кластерів запитів?
— Які механіки вигадали для SEO?

  1. Розробка.

— Ви створювали особисті кабінети, зачинені зони сайту, інтернет-сервіси? Навіщо для кого?
— Чи розробляли з нуля сайти чи посадкові сторінки? Який обсяг розробки через себе пропустили — у годиннику та конкретних проектах?
— Як ви керували розробкою? Які методики, програми використовували? Яка звітність мала спеціалісти? Як змінювали план робіт, якщо зривалися терміни чи спрацьовували ризики?
— Як ви деталізували завдання, які методи застосовували? Чи потрапляли у прогноз за термінами?
— Як ви будували роботу з фрілансерами та аутсорсерами?

Важливі моменти

— Уважно вивчайте досвід роботи.Якщо там немає нічого про інтернет-інструменти, веб-аналітику, інтернет-стратегію, керування командою інтернет-фахівців, не витрачайте час на цього кандидата. Профільний досвід управління інтернет-командою має бути щонайменше 4 роки, а краще — 6 років.

— Вам не потрібний класичний маркетолог.Його можна вирахувати за фразами та словами в резюме (коли крім цих навичок більше нічого немає): керівництво маркетинговою діяльністю, BTL, буклети, упаковка, стратегії, фірмовий стиль, аналіз вирви продажів, перевірка звітності, аналіз структури та рівня коливання попиту (ABC, XYZ та суміщений аналізи), портфельний аналіз, стратегічний та оперативний продуктовий аналіз, SWOT-аналіз, конкурентний аналіз, сегментування та позиціонування, аналіз споживчого потенціалу, проведення опитувань. Такий кандидат може бути чудовим управлінцем та класичним маркетологом, але не digital-директором.

— Під час оцінки менеджерського досвіду не враховуйте роботу з підрядниками (агентствами).Це важливо. Робота з агентствами до досвіду digital-директора не зараховується: така взаємодія за фактом лише знижує кваліфікацію. А підвищує її своя команда, якою потрібно керувати (так, паралельно можуть працювати й агенції – це не проблема). Тому завжди уточнюйте, чи робив кандидат все вказане в резюме сам із командою чи, як люблять говорити, «керував агентствами».

— Працюйте з тими, хто любить тестувати нові інструменти та механіки.Не варто продовжувати співбесіду, якщо на питання щодо інструментів, каналів та механіків здобувач відповідає: «Так я ж керівник, а це завдання фахівців, я керуватиму і даватиму завдання, а вони мені — результат». Хороший digital-директор завжди хоче освоїти нові інструменти та механіки, навіть якщо на це не вистачає часу. Це відрізняє професіонала ще від одного «менеджера загального профілю».

Інтернет-маркетолога та digital-керівника потрібно не лише знайти, а й утримати

Отримати в штат хорошого спеціаліста - важке завдання, особливо на стороні клієнта. Якщо рекламне агентство чітко розуміє, за якими критеріями оцінювати кандидатів і як виростити професіонала, то для клієнта це може виявитися проблематично.

Наприклад, щоб працівник виконував функції digital-директора, у відділі маркетингу має працювати щонайменше сім-десять осіб. Керівник поступово вибудовує міні-агентство всередині компанії та керує ним. У Росії таких випадків мало, зазвичай відділ маркетингу тут складається з двох-трьох фахівців та можливості зростання у ньому обмежені.

Інтернет-маркетолог і digital-директор – професіонали широкого профілю, які отримали серйозний досвід роботи, добре розуміються на всіх процесах і хочуть постійно зростати і вчитися. Враховуйте ці факти, щоб знайти та залучити дійсно кваліфікованих фахівців у ваш проект.

Якщо ви плануєте вибудовувати роботу з агентствами (що часто набагато краще багаторічного важкого вибудовування відділу всередині), перевірте кандидатів за чек-листом. Так ви відразу розпізнаєте якісне агентство, відсіявши потокові, масові варіанти.

(Visited 13 501 times, 3 visits today)

» Володимир Давидов написав для рубрики «Кейси» колонку про те, як організувати пошук інтернет-маркетологів та керівників digital-напрямків на практиці: де шукати, які питання ставити, на що звернути увагу та яку заробітну плату виплачувати.

Пошук інтернет-маркетолога та керівника напряму digital (цифрового маркетингу) – головний біль для багатьох компаній. Де шукати таких професіоналів? Як оцінювати їхні навички? Відповісти на ці питання важко навіть за найму працівників більш вузького профілю - фахівців з контекстної реклами, SEO-оптимізаторів, email-маркетологів або веб-розробників.

Допустимо, вам потрібно знайти SEO-фахівця. Варіанти пошуку: звернутися до служби з підбору персоналу, кадрової агенції або шукати самостійно. Метод пошуку - розміщення вакансії, причому її опис, найімовірніше, візьмуть із тексту інший вакансії чи створять нове шляхом компіляції.

Однак ні ви самі, ні менеджер з кадрів, ні агентство не підберуть кваліфіковану людину, бо ніхто не знає, як оцінювати такого фахівця. На співбесіді HR запитає: "А ви знаєте алгоритми пошукових систем?" Що чесний претендент може на це відповісти? Якби він знав, він би відпочивав на Багамах, а не ходив співбесідами. Поки HR вислухає 10 таких кандидатів та призначить співбесіду із замовником, найкращі з них підуть до іншого роботодавця. У результаті компанія, яка не знає критеріїв оцінки фахівця, вибере того, хто добре себе продав, ще й утридорога, але не того, хто має потрібні знання і реально зможе допомогти.

Зате ви маєте «гарантію» результату. Якщо людина піде через місяць або виявиться професійно непридатною, то HR знайде аналогічного «фахівця» і заповнить їм порожній стіл з монітором у вашому офісі. Що після цього говорити про спеціалістів широкого профілю.

Проблема кадрового ринку: фахівців з інтернет-маркетингу багато, а практики широкого профілю – рідкість

Інтернет-маркетолог та керівник напряму digital повинні розуміти технічну сторону проектів, володіти кількома інструментами маркетингу (вручну працювати з ними та налаштовувати) та вміти керувати командою. Але на ринку праці найчастіше зустрічаються два типи претендентів на ці вакансії:

  • Фахівці одного інструменту, які намагаються стати інтернет-маркетологами (SEO-шники, фахівці з контексту, веб-розробники, дизайнери та інші).
  • Менеджери зі сфер, суміжних з інтернет-маркетингом (продаж, класичний маркетинг, бренд-менеджмент), які намагаються стати digital-директорами.

Окремо хочу відзначити випадок, який зустрічається набагато рідше і часто є клінічним: фахівець одного інструменту мітить відразу ж у digital-директора (перескакуючи сходи). Витрачати час на такого кандидата не рекомендується. Якщо раптом людина готова вчитися, то план можна запропонувати такою: через 2-3 роки наполегливої ​​практики він зможе зрости до інтернет-маркетолога і ще за такий же термін до digital-директора за умови практики управління командою.

Кар'єрний шлях спеціаліста з інтернет-маркетингу до digital-директора

Щоб стати кваліфікованим інтернет-маркетологом та digital-директором, потрібно здобути практичний досвід роботи, який не можна замінити профільним навчанням на курсах.

Щоб дорости до інтернет-маркетолога, фахівець має майстерно володіти одним-двома інструментами та вміти керувати двома-чотирма фахівцями, фрілансерами чи підрядниками. Керівник відділу чи напрямки digital виростає з інтернет-маркетолога, який керує відділом від семи-десяти осіб чи спектром підрядників. Зверніть увагу, що фахівець з одного інструменту – це не інтернет-маркетолог. Він може бути талановитим і вдумливим професіоналом, який знає все про контекстну рекламу, або SEO, або верстку, або створення сайтів, або дизайн. Але без знання всіх інструментів (хоча б поверхневих) співробітник не може виконувати функції інтернет-маркетолога.

Керівником відділу чи напряму digital може стати лише інтернет-маркетолог із досвідом роботи не менше двох-трьох років. Бренд-менеджер чи маркетолог, який пройшов кілька курсів з інтернет-маркетингу, не впорається з обов'язками digital-керівника. На жаль, навіть курси, ув'язнені на підготовку таких керівників, не дадуть необхідного досвіду. Його можна придбати лише у процесі роботи над проектами.

На мою думку, керувати колективом може тільки такий генерал, який сам був солдатом. Я знаю, що відбувається в голові у фахівця: коли йому потрібний успіх, а коли можна вказати на слабкі місця. Можу за хвилину пояснити, як зробити те, що потрібне.

Артемій Лебедєв

Harvard Business Review

Приклад із життя: дилетант vs професіонал

Як зрозуміти, чим відрізняється професійний керівник чи маркетолог від непрофесіонала? Зверніть увагу, як вони розробляють стратегію та ставлять завдання команді.

Ось що можна почути від дилетанта: “Нам важливо отримати більше органічного трафіку. Я подивився на конкурентів – виявилося, трафік може зрости у шість разів. SEO-шники, ау! Йдіть сюди. Нам потрібно досягти того ж, це підвищить продаж. Працюйте, покажіть мені результати».

Порівняйте з коментарем компетентного керівника digital-відділу або інтернет-маркетолога:

Різниця у підходах очевидна. Якщо власник бізнесу ставить завдання у форматі «Дайте нам продажів на мільйон», то від менеджера команда чекає покрокової стратегії: що потрібно зробити для того, щоб отримати продажі на мільйон, і як їх виміряти. Тому у сфері інтернет-реклами та маркетингу менеджер має розбиратися у процесах на технічному та операційному рівні.

Наскрізна рекламна лінія йде саме від власника. Якщо перша особа не розуміє попиту - компанії каюк і працювати далі немає сенсу.

Тимур Гаряєв,

«Брендятіна, або Продукт усьому голова»

Безумовно, керівник digital-відділу або інтернет-маркетолог можуть точно не знати, як виконати всі дії, перераховані вище. Але вони повинні орієнтуватися в процесах на досить високому рівні, щоб:

  • створити покроковий план дій;
  • обговорити його з командою;
  • допомогти колегам із технічними питаннями;
  • проконтролювати реалізацію проекту;
  • отримати контрольований та вимірний результат.

Якщо digital-директор залучає одне або кілька агентств чи підрядників, ставить їм спільні завдання та спілкується у форматі щомісячних звітів та розмов на кшталт «хороші чи погані SEO-позиції», «хороший чи поганий інгейджмент», «високий чи низький ROI», такого менеджера можна замінити ботом Telegram або штатним папугою.

Як шукати інтернет-маркетолога

Інтернет-маркетолог, який вам потрібен:

Зарплата:

  • від 70 до 100 тисяч рублів на місяць (на наш досвід і в середньому по Москві). Менше 70 тисяч – це зарплати спеціалістів. Понад 100 тисяч - це зростання для інтернет-маркетолога з KPI або перехід на позицію керівника digital-інтернет-відділу.

Базові вимоги:

  • Досвід розробки сайту. Теорія, ведення проекту розробки сайту в команді, досвід створення сайту з нуля.
  • Знання принципів пошукової оптимізації та вміння працювати з контекстною рекламою. Це основа, де будується більшість стратегій інтернет-маркетингу.
  • Вміння працювати з відеорекламою, email-маркетингом, медійною рекламою та ретаргетингом.
  • Глибокі знання веб-аналітики. Володіння Google Analytics: планування аналітики та метрик ефективності, розвантаження та обробка даних, прийняття бізнес-рішень на основі веб-аналітики.
  • Знання класичного маркетингу, маркетингового аналізу, основ побудови бізнесу та економіки.
  • Вміння аналізувати конкурентів: з погляду як бізнес-аспектів, і інтернет-маркетингу.
  • Веб-програмування на базовому рівні (знання HTML, JS, CSS, PHP).
  • Знання дизайну та юзабіліті хоча б на рівні «Коварства». Кандидат повинен стежити за новинками у галузі розробки сайтів, посадкових сторінок та інтерфейсів.
  • Широкий кругозір у професійній галузі: відстеження новинок у сфері сервісів реклами, аналітики та суміжних інструментів.
  • Вміння спілкуватися з людьми, робити презентації та захищати всі свої ідеї спільно з аккаунт-менеджерами.

Буде плюсом для кандидата:

  • Відсутність ступору при згадці понять CRM, телефонна аналітика, персоніфікована багатоканальна веб-аналітика.
  • Досвід у розробці стратегії інтернет-маркетингу та детальний контроль її реалізації у команді маркетологів, телефоністів, CRM-інтеграторів, SEO-фахівців, копірайтерів, верстальників, програмістів, дизайнерів.
  • Розвинене знання Excel.
  • Знання математики лише на рівні гуманітарного вузу.
  • Знання економіки, статистики.
  • Досвід роботи на стороні клієнта та агентства.

Ми зібрали мінімальну кількість тем, за якими варто поставити питання майбутньому інтернет-маркетологу:

  • вміння працювати з Excel, Google Docs;
  • вміння працювати з базами даних на рівні мови запитів;
  • вміння програмувати (будь-якою мовою);
  • розробка сайту з нуля;
  • розробка посадкової сторінки з нуля;
  • налаштування веб-аналітики на базі Google Analytics;
  • розробка інтранет-системи;
  • участь у проектах, де була зв'язка веб-аналітики з user_id із системами;
  • пошуковий маркетинг (органічний пошук);
  • товарні агрегатори типу Яндекс.Маркет;
  • партнерські програми;
  • контекстно-медійна мережа Google;
  • контекстно-медійна мережа "Яндекс";
  • класичні медійні закупівлі;
  • programmatic (за допомогою RTB);
  • контент-маркетинг;
  • контент та реклама в соціальних медіа;
  • email-маркетинг;
  • CPA-мережі;
  • ретаргетинг та ремаркетинг;
  • відеореклама;
  • просування мобільних додатків;
  • сертифікати, курси та семінари, що мають відношення до вакансії;
  • назви та автори п'яти останніх прочитаних книг, що мають відношення до вакансії;
  • кількість проектів чи клієнтів, які кандидат вів паралельно;
  • середній розмір бюджету, з яким кандидат працював;
  • досвід особистих зустрічей із клієнтами, проведення презентацій;
  • посилання на презентації чи звіти, які підготував кандидат;
  • рекомендації від керівництва чи клієнтів;
  • кращий проект, його результати та проблеми.

Приклади питань

Попросіть кандидата вирішити кейс. Абстрактні питання на кшталт: «Розкажіть, чи ви працювали з цим інструментом? Яких результатів досягли? - Це шлях у нікуди.

Ми підібрали кілька питань з вище перерахованих тем, за допомогою яких ви зможете оцінити кваліфікацію претендентів.

1. Питання щодо одного інструменту (з технологічним ухилом).

Завод у Москві виготовляє стільці, але не продає їх. Продажами займаються дилери по всій Росії. Завод має сайт-візитку. Як залучити максимальну кількість пошукового трафіку з усіх регіонів для продажу стільців цього виробника?

2. Питання з каверзою - тест на кмітливість.

Є два оголошення в «Яндекс.Директі». В одного конверсія 0,5%, а в іншого 0,9%. Які питання виникають після того, як ви почули завдання?

3. Питання загальні знання з маркетингу.

Як підвищити ефективність об'яви в контекстній рекламі незалежно від систем? Опишіть план за пунктами. Які чинники впливають на це?

4. Комплексні питання знання кількох інструментів.

Ми плануємо інтернет-маркетинг для компанії із довгим циклом продажів. Залучення йде через інтернет. Через якийсь час ми сегментували звернення щодо галузей і вирішили показувати клієнтам тематичну рекламу - товарів з їхньої галузі. Як це зробити? Перелічіть усі доступні способи.

Є сайт з «Яндекс.Директ» та Google Analytics. Як налаштувати звіт до ROI лише в інтерфейсі Google Analytics?

5. Загальні стратегічні питання про маркетинг та знання зв'язок інструментів

Вам доручили продавати продукт через інтернет та встановили план продажу. Ви передчуєте, що будуть проблеми із попитом (його мало). Дайте відповідь на наступні питання:

  • Як перевірити, чи будуть проблеми із попитом?
  • Як зрозуміти, що кількість попиту, яку ви побачили, є достатньою для виконання плану продажів через інтернет?
  • Що порекомендуєте клієнту у такій ситуації? Накидайте експрес-стратегію.

Це лише приблизний перелік завдань для співбесіди; кожна компанія розробляє кейси під свої потреби. Ми, наприклад, створили близько 25 питань, які завжди ставимо претендентам на посаду інтернет-маркетолога.

Важливі моменти

  • Сертифікати – необхідна умова, але не показник кваліфікації. Якщо людина отримала мінімально необхідний пакет сертифікатів (Яндекс.Директ, Google.AdWords, Google Analytics IQ) - це плюс. Але відповідати на запитання тесту та вирішувати реальні кейси – це різні речі. Ми регулярно проводимо співбесіди із сертифікованими фахівцями, і часто вони не можуть відповісти на практичні запитання.
  • Дізнайтесь, якими інструментами інтернет-маркетолог володіє найкраще. Задайте по ним питання, складіть завдання знання всіх нюансів.
  • Власний інтернет-магазин – серйозний плюс для інтернет-маркетолога. З такими фахівцями варто спілкуватись пріоритетно.
  • Телефонне інтерв'ю дозволяє заощаджувати час на очних зустрічах. Вибирайте кандидатів, які підходять вам по резюме і поставте кілька запитань із перерахованих вище. Зазвичай на другому-третьому питанні відсівається 60% претендентів. За результатами всіх питань з 40%, що залишилися, на співбесіду можна покликати 3-5 осіб (вибірка: 200 відгуків на вакансію, розміщену на сайті hh.ru).
  • Резюме – велика помилка. Резюме добре використовуватиме первинний фільтр: відсіяти непрофільних фахівців, кандидатів з недостатнім досвідом. Претендентів, що залишилися на вакансію, слід співбесідувати з перерахованих вище питань, не надаючи значення резюме.

Як шукати керівника digital-напряму

Digital-керівник, який вам потрібен:

Зарплата:

  • Від 120 тисяч рублів на місяць (на наш досвід і в середньому по Москві). Все, що більше 100 тисяч рублів (не менше 30% цієї частини) має нараховуватись за KPI.

Базові вимоги:

  • Володіння хоча б одним інструментом інтернет-маркетингу на п'ять із плюсом. Це може бути будь-що: веб-аналітика, розробка, контекстна реклама, RTB і так далі.
  • Досвід керівництва командою від семи-десяти фахівців (мінімально необхідний набір): інтернет-маркетолог, SEO-спеціаліст, верстальник, програміст, веб-аналітик, веб-дизайнер, спеціаліст з IP-телефонії, спеціаліст з 1С.
  • Досвід. Пройдений шлях за 5-6 років від спеціаліста до інтернет-маркетолога, а потім – до керівника.
  • Вміння управляти проектами та командами з повним розумінням технологічного процесу (як усе працює) та вміння займатися проектним управлінням за термінами та ризиками (оцінка за годинами, дедлайнами, результатами, ризиками невиконання).
  • Бажання тестувати нові інструменти та механіки. Професійний digital-керівник готовий витрачати на це щонайменше 4-6 годин на тиждень.

Про що говорити на співбесіді

При співбесіді digital-керівника прикладні завдання щодо інструментів потрібно комбінувати з питаннями щодо управління проектами та людьми. Таким чином, кожне питання складається із трьох частин: інструменти, управління, результати. Крім того, не забувайте вимагати рекомендації.

Приклади питань

Ми загалом сформулювали питання, які можна поставити майбутньому digital-директору. Але кожна компанія може (і має) адаптувати їх під конкретного кандидата.

1. У резюме написано, що ви вибудовували наскрізну аналітику до продажу.

  • Розкажіть про вашу команду. Які спеціалісти в ній працювали? Які завдання ви виконували на прикладному рівні?
  • Як довго ви створювали систему?
  • Яку CRM ви обрали та чому?
  • Яку систему телефонії ви обрали та чому?
  • Яку систему веб-аналітики ви обрали та чому?
  • Як було виконано стикування зі складом?
  • Назвіть щонайменше 5 технічних проблем, які ви вирішили в процесі інтеграції.
  • Як вам вдалося мотивувати відділ продажу на роботу з такою системою?
  • Чи працює система? Як я можу це перевірити?

2. Ви пишете, що втричі підвищили продаж через інтернет.

  • Як вимірювалися продажі? Як ви їх відслідковували?
  • Якими інструментами та каналами користувалися?
  • Які спеціалісти працювали над підвищенням продажів?
  • Як ви вирахували, що продаж збільшився саме в 3 рази? До вас уже була налаштована аналітика?
  • Ваші функції у проекті? Які інструменти ви використовували саме ви?
  • Кому я можу зателефонувати та перевірити це?
  • Як ви кластеризували запити, скільки їх було, якими послугами ви користувалися?
  • Як автоматизували контекстну рекламу – сервіси, скрипти, щось ще?
  • Як вимірювали ефективність до продажу? Які системи інтегрували?
  • Які стратегії використали у контексті на верхньому рівні?
  • Як ви працювали з конкурентними запитами?
  • Чи використовували контекст для контент-маркетингу?
  • Чого ви досягли для бізнесу за допомогою контексту?

4. Пошуковий маркетинг та SEO.

  • Якою була SEO-стратегія: регіони, запити, сніпети, тексти, внутрішня оптимізація? Як видобували зовнішні посилання?
  • Які ви отримали результати щодо органічного трафіку та продажу з нього, зростання кластерів запитів?
  • Які механіки вигадали для SEO?

5. Розробка.

  • Ви створювали особисті кабінети, закриті зони сайту, інтернет-сервіси? Навіщо для кого?
  • Чи розробляли з нуля сайти чи посадкові сторінки? Який обсяг розробки через себе пропустили – у годинах та конкретних проектах?
  • Як ви керували розробкою? Які методики, програми використовували? Яка звітність мала спеціалісти? Як змінювали план робіт, якщо зривалися терміни чи спрацьовували ризики?
  • Як ви деталізували завдання, які методи застосовували? Чи потрапляли у прогноз за термінами?
  • Як ви будували роботу з фрілансерами та аутсорсерами?

Важливі моменти

  • Уважно вивчайте досвід роботи. Якщо там немає нічого про інтернет-інструменти, веб-аналітику, інтернет-стратегію, керування командою інтернет-фахівців, не витрачайте час на цього кандидата. Профільний досвід управління інтернет-командою має бути мінімум 4 роки, а краще – 6 років.
  • Вам не потрібний класичний маркетолог. Його можна вирахувати за фразами та словами в резюме (коли крім цих навичок більше нічого немає): керівництво маркетинговою діяльністю, BTL, буклети, упаковка, стратегії, фірмовий стиль, аналіз вирви продажів, перевірка звітності, аналіз структури та рівня коливання попиту (ABC, XYZ та суміщений аналізи), портфельний аналіз, стратегічний та оперативний продуктовий аналіз, SWOT-аналіз, конкурентний аналіз, сегментування та позиціонування, аналіз споживчого потенціалу, проведення опитувань. Такий кандидат може бути чудовим управлінцем та класичним маркетологом, але не digital-директором.
  • Оцінюючи менеджерського досвіду не враховуйте роботу з підрядниками (агентствами). Це важливо. Робота з агентствами до досвіду digital-директора не зараховується: така взаємодія за фактом лише знижує кваліфікацію. А підвищує її своя команда, якою потрібно керувати (так, паралельно можуть працювати й агенції – це не проблема). Тому завжди уточнюйте, чи робив кандидат все вказане в резюме сам із командою чи, як люблять говорити, «керував агентствами».
  • Працюйте з тими, хто любить тестувати нові інструменти та механіки. Не варто продовжувати співбесіду, якщо на питання щодо інструментів, каналів та механіків здобувач відповідає: «Так я ж керівник, а це завдання фахівців, я керуватиму і даватиму завдання, а вони мені - результат». Хороший digital-директор завжди хоче освоїти нові інструменти та механіки, навіть якщо на це не вистачає часу. Це відрізняє професіонала ще від одного «менеджера загального профілю».

Інтернет-маркетолога та digital-керівника потрібно не лише знайти, а й утримати

Отримати в штат хорошого спеціаліста - важке завдання, особливо на стороні клієнта. Якщо рекламне агентство чітко розуміє, за якими критеріями оцінювати кандидатів і як виростити професіонала, то для клієнта це може виявитися проблематично. Наприклад, щоб працівник виконував функції digital-директора, у відділі маркетингу має працювати щонайменше сім-десять осіб.

Керівник поступово вибудовує міні-агентство всередині компанії та керує ним. У Росії таких випадків мало, зазвичай відділ маркетингу тут складається з двох-трьох фахівців та можливості зростання у ньому обмежені.

Інтернет-маркетолог і digital-директор - професіонали широкого профілю, які отримали серйозний досвід роботи, добре розуміються на всіх процесах і хочуть постійно зростати і вчитися. Враховуйте ці факти, щоб знайти та залучити дійсно кваліфікованих фахівців у ваш проект.

Якщо ви плануєте вибудовувати роботу з агентствами (що часто набагато краще багаторічного важкого вибудовування відділу всередині), перевірте кандидатів за чек-листом. Так ви відразу розпізнаєте якісну агенцію, відсіявши потокові, масові варіанти.

3 тижні тому

5429

0

Які питання на співбесіді ставити, щоби точно знайти свого. На що звернути увагу та до чого потрібно бути готовим.

Запам'ятайте, хороший маркетолог це людина "креативна", а значить у загнані рамки і атмосферу, що пригнічує, вона не прийде. І доведеться Вам вибирати найкращого з найгірших.

Я хочу

Ну, а тепер переходимо до самої співбесіди. Точніше до його підготовки. Одне з найважливіших ваших завдань - визначитися, кого ж Ви все-таки хочете бачити у себе в команді:

  1. Виконавця ваших ідей (читати – ваші руки);
  2. Креативника, який тільки й вигадуватиме шалені ідеї та їх реалізовуватиме;
  3. Універсального солдата, інакше майстра на всі руки;
  4. Маркетолога, який вигадуватиме ідеї, а реалізовуватимуть інші.

Можу відразу сказати, якщо Ви хочете знайти спеціаліста, який цілодобово займатиметься маркетингом, ще при цьому самостійно навчатиметься і робитиме все сам, та ще й за зарплату, природно, не найшикарнішу, то можете про це сміливо забути.

Якщо людина все це вміє і робить, то їй простіше працювати на себе, ніж на когось. Тому не думайте, що маркетолог повинен знати та вміти все. Наприклад.

  • Він повинен знати, що таке CRM-маркетинг, яке технічне завдання видати програмісту, але сам це робити не повинен;
  • Він повинен знати всі способи просування в Інстаграм, але робити це повинні знайдені підрядники. Яких, до речі, він контролюватиме і надаватиме Вам звіти щодо їхньої роботи;
  • Він повинен з'ясувати, який новий продукт потрібно вашим клієнтам, але його пошуком і замовленням повинен займатися логіст;
  • І так далі.

Начебто б логічно і зрозуміло, але... “я не маю грошей, щоб утримувати такий штат”. Тоді не дивуйтеся, що фахівець, на якого навішували не його обов'язки, працює повільно та неефективно. Тому що неможливо знати у маркетингу все. Занадто велика сфера і при цьому динамічно розвивається. Нас, наприклад, у команді 12 осіб, і ми всі один в одного вчимося.

Важливо!Якщо Ви думаєте, що це поради тільки бізнесменам-початківцям, то сильно помиляєтеся. Це стосується всіх компаній, у тому числі й великих, тому що досі багато керівників шукають "майстри на всі руки".